代理

想必这两天大家也看到了饿了么代理商去饿了么总部闹事的新闻了，简单说一下怎么回事：今年10月份，饿了么宣布，将部分地级市由城市**代理商模式转为饿了么总部直营，并通过各地区渠道经理以电话通知部分**代理商。
 
简单来说，饿了么要收回一些城市的代理权，把代理变直营。
 
这个事情一宣布，立刻变成了公关灾难。
 
根据猎云网的报道，10月31日下午，大概有13家地级市的代理商，他们举着床单做成的横幅，在饿了么总部楼下维权。横幅上写到“饿了么还我血汗钱”“拿代理商当炮灰，投资百万血本无归。”
 
而饿了么官方的回应是，这些代理商因为没有完成KPI，所以要清退其**代理权，将这些城市纳入到直营体系。
 
如 果稍微了解下这个事件的话，就知道，饿了么为每个代理商制定当月的绩效考核，如果没有完成，可以扣除一部分的保证金，这当然是激励代理商多赚钱拿单的一个 措施，但让这些饿了么代理商难以接受的是，每个月的KPI上涨的太快，根本没办法完成，而一旦没办法完成，根据条款，饿了么就可以单方面辞退代理商。
 
孰对孰错，变成了一个罗生门式的问题。
 
比较有意思的是，刚刚和饿了么合并的百度外卖也出现相同的问题。11月6日，有超过50位来自全国各地的百度外卖代理商前往百度总部抗议，主要原因在于百度外卖和饿了么合并之后，百度外卖的订单急剧下降，商户流失严重，导致各地的百度外卖代理商聚众抗议。
 
两件事加在一起看，看似是平台和代理商之间的矛盾，其实根本不是。网上很多解读都跑偏了，真正的原因是，在代理还是直营这个问题上，饿了么在战略上犯了一个巨大的错误，现在的局面，是为之前的错误买单。
 
听我慢慢说。
 
首先，我们要搞清楚一件事，外卖涉及到的线下部分非常重，美团外卖和饿了么，包括之前的百度外卖，光是外卖骑手加起来就上百万人，覆盖的城市上千，商户至少千万。要管理这么庞大的业务，光自己人是不够的，肯定需要外部力量去帮忙，所以代理应运而生。
 
很多人可能不知道，不管是饿了么还是美团外卖，绝大多数骑手都是代理商招募的，百度搜索一年赚那么多钱，主要也是靠代理商在帮着百度赚钱，所以代理这件事，太正常了。
 
代理模式的优势在于在前期能够快速将业务铺开，同时***低程度降低成本，但缺点在于对偏远一些区域的精细化管理和推广，总部并不好把控。
 
代理说白了就是平台把运营权和销售权给当地的一个团队，然后由它去发展客户，维护运营，组建骑手团队，平台为团队提供业务开展的一切标准化培训、指导，每年向平台缴纳一定比例的佣金，完成平台制定的KPI，有点类似包产到户的感觉。
 
具体来说，饿了么和美团把全国的城市分为ABCDE级五个级别，不同级别的代理商缴纳的保证金不同，从500万到20万不等，然后由这些代理商负责当地的外卖业务，代理商盈利模式主要为商家佣金抽成。
 
饿了么和其他的平台不一样的地方在于，饿了么的盈利并非完全依靠外卖抽成，而是依赖服务年费。一般一家餐饮店每年需要交5000元左右的费用。
 
代理商代理业务是奔着赚钱去的，如果有钱赚，那大家一起发财其乐融融。但外卖不一样，整个外卖行业到现在依然是亏损状态，为了拿下更多的市场份额，完成总部交代的KPI，代理商需要不断往里面砸钱，这个事情代理商是不愿意的，而且是很谨慎的。
 
我们回头看外卖平台，美团外卖大部分是直营，饿了么是代理要比直营稍多，而百度外卖大部分都是代理。至于为什么美团外卖要坚持直营，美团点评餐饮平台总裁王慧文曾经在一次大会中说过：
 
“我们判断，需要大量烧钱的城市里面我们要建直营，代理烧不起这个钱。所以我们会分析每个城市的情况，哪些城市大量烧钱，哪些不会烧钱，大量烧钱的直营，不会大量烧钱的用代理。”
 
为 什么说饿了么犯了战略性错误，是因为饿了么在刚开始运营的时候，当时覆盖的十几个城市里，都是直营，后来2014、2015年扩展到几百个城市也几乎都是 直营。这种情况到了2015年底得到了改变，当时美团外卖也在大力扩展业务，为了争夺市场，饿了么开始大量招募城市代理，一下子将代理城市数量扩张到近 200个。
 
过度依赖代理的弊病一下子就暴露出来了，竞争激烈的时候，代理也需要烧钱，但这个烧钱的程度是依据各个地方代理商的财力，远不如平台直营协同。等到了精细化运营的阶段，以往粗放式的管理模式就难以为继。
 
一 个细节就是，这次饿了么代理变直营的城市涉及60多个，而这些城市几乎都是美团外卖直营的城市。而如此多城市的代理商如果齐声声讨，恐怕就是一次大灾难的 开始，后面等着饿了么的还有一连串的恶性循环，因代理商亏损、声讨引起的无钱发薪，骑手下岗，甚至平台瘫痪，用户流失等。
 
代理之间的复杂程度恐怕很多人难以想象，我举个百度外卖的负面例子你们就知道了。当初百度要拿出200亿做百度糯米，补贴力度很大，有一些城市代理就会串通商家去骗取补贴，这些钱***终落到了代理商的口袋里，和消费者半毛钱关系没有。
 
越 是重要的城市，越是要掌握在自己的手里，像北上广这样的一线城市，饿了么也是直营。但为了快速扩张，就盲目在很多城市就选择了代理，如今导致这些当初的 “追随者”一下跌落谷底。我们试想一下，如果饿了么当初坚持直营化的战略，没有绕直营、代理、直营的弯，恐怕也不会遇到这么多的糟心事。
 
说的简单点，代理商也有自己的利益小算盘，某种程度上是与平台的利益紧密关联的。如 果平台是赚钱的，那么大部分代理商会尽心尽力的帮你。但如果平台不赚钱，指着代理商去抗亏损，那么代理商也可能会二心。包括一些错综复杂的关系，比如代理 商骗取平台的补贴，平台给代理商设定过高的KPI，平台合并导致流量下滑，以及这次代理商围攻饿了么总部，都是双方斗法的表现。
 
又或者我们换一个更宏大的视角来看待：外卖行业依然处于一个高度竞争的阶段，希望和幻灭往往都在一瞬间，在巨大的诱惑和陷进前面，任何参与者都无法独善其身。