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嘉士伯啤酒:对品牌的重新定位就是改变的核心

来源:加盟网 编辑:加盟君 2021-07-07 14:25

       对于中国人来说,嘉士伯啤酒当然不会陌生,它进入中国的时间是挺早的,它以前的那句“可能是世界上***好的啤酒”广告词非常深入民心(也很有技巧,避免了广告条例的监管)。嘉士伯目前在中国有三款啤酒在销售,分别为嘉士伯、清爽嘉士伯及冰纯嘉士伯。但我觉得它在中国的地位其实是挺尴尬的,无论是作为高档啤酒,还是夜场啤酒、家庭型啤酒,它的定位都有点模糊(不象喜力那样清晰)。嘉士伯啤酒是典型的欧洲啤酒,味道醇厚芳香,但这种口感却不一定能够非常迎合中国的口味(我本人就不太习惯,与美国啤酒如百威较淡的味道相比,可能会更迎合中国人,特别是中国南方及沿海民众的口味),所以嘉士伯啤酒目前避开了沿海一带的激烈竞争,而将其注意力放在“成为中国西部地区具有头领,领头羊地位的啤酒集团及中国***主要的啤酒集团”这样的一个规划上。但对于南方市场,嘉士伯并没有放弃,而是将“冰纯嘉士伯”作为主要推广对象,以“不准不开心”的主题,通过赞助一些新晋的偶像歌手演唱会,希望以此来培育年青市场。实际上,嘉士伯啤酒曾经以“看足球比赛(特别是英超)时饮用”作为卖点,在南方获得过一些不错的业绩。
        根据相关报道:
        改变的核心就是对品牌的重新定位。 强化了嘉士伯的传统及价值,同时与今天充满活力、敢于冒险的喜欢啤酒的新一代联系起来。新形象鼓励消费者“起来做正确的事”,将嘉士伯作为对他们自身努力的奖赏,同时其口号为“That calls for a Carlsberg”。
        嘉士伯的新视觉形象显得现代,由于其分销渠道非常广阔,新的包装将会在超过140个市场上登陆。品牌定位的改变及视觉形象的改变两者结合起来,将有助于嘉士伯的品牌更加一致及吸引,也使它在一些新兴市场上能够脱颖而出。
        一眼望去,我们可以看到其形象相对来说并没有本质上的改变,只是在一些细节上进行了清晰化及简化的处理。如,CARLSBERG的标志,去掉了阴影效果(因为其瓶身的颜色较深,所以加阴影的意义已经不大),瓶颈的标签中标志的竖放,也使品牌形象更加清晰有力。皇冠的形象似乎也进行了相当大的简化。但无论在形象还是在平面宣传上都强化了绿色,无疑也会让人联想到喜力啤酒的品牌。
        但我对其四年之后收入翻倍的目标只能是持观望态度。倒不是说新形象改变的不够好,而是这个目标过于激烈了,特别是,啤酒是一种非常注重差异化经营的产品,在同一个品牌下,如果你将目标倾向于年青人(如嘉士伯此次的举动),则必然会削弱其它的受众市场,没有一个啤酒品牌能够大小雅俗通吃。所以啤酒品牌为了满足各个阶层的需要,必然是通过不同的子品牌的形象来实现,而嘉士伯啤酒一直以来的定位给人一种不清晰的原因,我个人觉得,就在于虽然它有分什么原味、清爽、冰纯等类型来呼应不同的受众市场,但都是统领在一个相同的强势的主品牌上,使到其子品牌的细分化没有进一步突出。
        不过,看到新包装设计,我在想或许也应该买一支来试试了,虽然这无助于其目标的实现。
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