你知道为什么星巴克咖啡在中国定价这么高吗

先问大家一个问题：贵吗？

我猜你的答案是“还好”或者“有点贵”。我的想法可能跟你不太一样，我认为星巴克贵得要死，因此我一次都没去过。

清华大学经济学教授宁向东算了这么一笔账：

一个大杯的拿铁，意味着什么？意味着价格超过了吉野家、麦当劳、真功夫的一顿午餐。拿铁里面有什么？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出来的，加上可可粉和一些糖浆，打死也不会是这样一个价格。

拿铁成分表

看来，认为星巴克贵得要死的不止我一个人。然而，根据星巴克近公布的 2018 年季度财报，虽然星巴克的全球效益不景气，但是它同期在中国大区的净利润同比上涨高达 30%，同店销售涨幅为 6%，业绩十分乐观。

这说明，在中国，我这种“穷屌丝”正在越变越少，而认为星巴克好喝不贵的人正在越变越多。

再往深一想，每个人赋予自己人生的意义千差万别，但是从整个社会上来看，大家追求意义的方式又有很大一部分是重合的--就是和他人比较，更准确地说，就是确认自己的社会阶层。而在商业社会，能够更快速呈现自己社会阶层的，就是你购买商品的价格。

1000 块的包包和 5000 块的包包，在体验上根本的区别，恐怕不是什么款式、做工、品牌文化，核心的区别就是价格区间。

有种说法是：“买它，是因为我背得起它。”我觉得这么说还是有点屌丝，应该这么说：“买它，是因为我刚好就是这个消费水平的人呀。”注意，说的时候语气要云淡风轻，就像说“我吃饭是因为我刚好饿了呀”一样。

正如营销人喻颖正所说：当你口袋里有这么多钱时，想买一件能卖那么多的东西的欲望就像孩子嘴里的一颗新牙。由于这种消费的核心是中产阶级的感觉，而不是产品本身，在消费过程中一些看似麻烦而昂贵的东西实际上是奖励项目：对于LV的购买者来说，高价是一种消费体验，而不是一种成本。对于购买快乐茶的人来说，排队是一种消费体验，而不是一种成本。对于星巴克的消费者来说，这是一种消费体验，而不是一种成本。星巴克杯事件发生后，罗永浩觉得被侮辱了，被打了耳光。

体验时代的价格逻辑

因此，在经验的时代，实

际的消费逻辑如下：老子现在在一杯咖啡上花了三十多元（而不是几元）。这咖啡在哪里？或者：老子现在想体验一下中产阶级的感觉。他计划花费超过30元。

支付意愿定价法的两个维度

大众曾经做过一款豪华车型「辉腾」，各方面性能***，但是销量巨惨，有且只有一个原因--它长得像十几万的帕萨特。这引申出一个有趣的问题：高级商品买到了，但是别人看不出来，可以吗？

当然不是。记住，消费者购买的是表面的价格，但他们购买的是社会阶层。社会阶级是与人比较的，需要被人认识。因此，高端产品必须得到人们的认可。

因此，在使用“支付意愿定价法”设计先进产品时，首先要考虑的是消费者的“社会需求”。社会需求是指消费者通过购买该产品而成为某一社会群体的一员的愿望，通常被称为“痒点”。

正因如此，几十年来，市场上的光线都是数百万的***品，但事实证明，真正的超级英雄只能是麦当劳的餐前玩具，阿迪达斯经典运动服的垂直条纹，星巴克的杯子，巴宝莉的格子围巾，LV手袋的印刷，宝马的大鼻子……

同样，许多白领每天要喝星巴克30美元的拿铁咖啡，但很少有人会吃比同事多30美元的外卖食品。对于那些消费能力有限的人来说，好的钢材是用在刀刃上的——蹲在地板上吃盒装大米，假装成本太高。可以看出，有些产品本身并不是“高级”的，所以不能使用“支付意愿定价法”了呢？并不是，这就涉及设计产品时要考虑的第二个维度--消费者的功能需求，即我们常说的痛点和爽点，痛点就是要解决问题，爽点就是要体验良好。

这个路数的标杆是小米手机。雷总深谙“得屌丝者得天下”的道理，从一开始就瞄准了 1000-2000 元的价格区间，然后在此基础上尽可能满足消费者对产品功能的需求，同时绞尽脑汁压缩成本，获得无与伦比的价格优势，一举成功。

总结：本文介绍了一种看起来有点反常识的定价方法--“支付意愿定价法”，它的底层逻辑是：

1）锁定自己要攻占哪个价格区间；

2）设计相应的产品来匹配这个价格；

3）设计产品时，要思考消费者对该产品是偏向“社会需求”还是“功能需求”，从而制定相应的研发和营销策略。

后，引用“现代营销学之父”科特勒的名言作为收尾：“营销，就是把价格以产品为载体卖出去。”没错，卖的不是产品，而是价格。