火锅料行业 路在前方勇往直前

阳春三月是个美妙的月份，在这个月份料行业迎来了春天，在火锅料行业内人士众望所归的同时，除了火锅公司及相关受益人的欢欣鼓舞外，看遍天下却是百家悲叹万家愁。相比2012年，那时行业内人士都是高歌猛进，一致看好，但五年过后，无论厂家还是经销商，都是一片悲哀之声。人们惊奇的发现，我们对未来的美好预期没有了！这是非常可怕的事情！产品难卖、货款难收，对于厂家是这样，对于经销商日子也好不到哪里去。以前每个冻品批发市场商户几乎家家卖火锅料，而现在早已经城头变幻大王旗，谁来推销丸子就跟谁急眼！可见市场的变化是多么明显。

行业已经进入猛烈的洗牌阶段，是行业共识。火锅料行业还能不能做了，还能做多久，路在何方？是困扰火锅料行业人士的问题！总之一句话，生意难做，怎是一个愁字了得！当我们对这个问题进行探讨之前，先把眼光聚焦在另外两个问题上：一是国内肉制品行业的竞争史，二是人类经济史的成功商业模式。前者和火锅料行业具有极大类同型，经历过的可以借鉴，后者则是商业模式转型的探索和必然选择。

从改革开放以来，也就是上世纪八十年代以后，国内肉制品行业的竞争史是一部活教材。有3+1个企业值得回顾，其中的3是春都、金锣、雨润，1是双汇。当时竞争立足高温肉制品和低温肉制品。在高温肉制品主要是春都、金锣、双汇的竞争，在低温肉制品主要是雨润、双汇的竞争。高温肉制品竞争阶段，主角是春都、双汇、金锣、郑荣、江泉等上百个厂家。前期春都是***的***，是行业的开创者。双汇是跟进者，技术也是从春都学的（当时都是国营企业屠宰厂转型）。

春都1997年销售峰值时高达十几亿，在当时的食品饮料行业排名。1999年春都食品上市成功后，作为肉制品行业家上市公司，抢得头筹。春都老板高凤来在庆功员工大会上说双汇掂着跑鞋都撵不上。但我们的高老板错了，双汇跑鞋不用穿就撵上来了，到今天销售额早已超过千亿元，而春都早已不在了。当时价格战、规格战、质量战、信息战等都打过。价格战打的激烈的时候，客户、厂家都是亏钱销售；质量战打的为激烈的时候，从含肉85%到含淀粉85%，后发现火腿肠不能吃了，后只能喂狗但狗后都不吃，因为肉含量太低。1997年双汇早进行产品升级，凭借双汇王中王，恢复初火腿肠的品质，借助动画片狮子王的热播畅销，跳出价格战，重新树立产品壁垒而一路绝尘而去。在此阶段从2001年开始，在刀郎的《2002年的场雪》还没有唱响之前寒冬早已开始，双汇进行艰难的商业模式转型，从原来以省级、地级为单位的粗犷型、传统型的大批发的商业模式转型以区县级为单位的终端细耕型、管制型的新商业模式。

新商业模式的特点有三条：

a. 销售区域限定：省级地区级大客户全部取消，以区县级为单位选定客户限定销售区域；

b. 销售层级限定：客户全部以直接送终端店为主，以超市、便利店、菜市场、餐饮店和乡镇级等终端级客户为直接配送对象；

c. 价格限定：按照厂家指定价格销售，把经销商客户利润从负毛利慢慢调整到毛利15%以上（有的品项更高）。双汇的商业模式转型之路长达5年，转型成功后成就今天双汇千亿霸业。而竞争的结果金锣成为配角，春都、郑荣等上百个厂家直接出局。

低温肉制品竞争阶段，主角是双汇、雨润、荷美尔、得利斯、春都等。低温肉制品的特性是品种繁多并需要0-4℃保存，所以局限于以超市渠道为主要销售渠道，竞争的焦点是品种之战和超市终端争夺战。初期雨润凭借产品集群优势以上海为龙头树立长三角优势进而向全国扩张，势头远远超过双汇。雨润当时销售的模式是超市直营和传统批发并重。

传统批发模式的弊端和衰落无需再言，超市直营却是一条不归路，终也是拖垮雨润业绩的另一条腿。双汇在低温肉制品仍然是跟进者，在弥补产品品项的同时仍然延续其艰难的商业模式转型之路，还是经销商客户做超市。超市厂家直营和经销商客户专营，两者并不是简单的路线选择，结果和理论简单但需要复杂的语言去描述。

只简单说一下，从商业模式和人的本性来讲，只有后者是的和适合中国市场的。前者需要庞大的管理团队和巨大的运营费用，这些都不是主要问题，多花点钱或利润低一点对于企业来说都能承受。但后一米存在问题，售卖陈列一米柜台存在问题！产品陈列和日常下单由超市的店铺柜长说了算，这个不好解决！从交换的本质和人性的角度来说，一定要解决私权的界定和交换层级的分成问题。私权的界定，在经销商层面很好解决；在厂家很难解决，积极性和收益就无从谈起。

交换层级分成问题，采购和超市的柜长都要参与分成，在经销商客户专营的情况下都能很好解决。但厂家不好解决，给多给少、谁来给、有没有给、投入产出是否划算等都是问题。厂家直营仅仅可以解决采购的部分问题但对于超市的柜长却鞭长未及。当两种模式并存的情况下，雨润的衰败成为必然，双汇胜出也是必然！以上的问题也是冷冻食品行业做超市渠道的厂家必然面临的问题！比如三全利润偏低也是被直营部分巨大的费用吃掉了，而从其做超市的经销商客户获取的利润则非常可观。这里我们只是简单说一下行业的情况，下次再来详细解说一下。想了解的，欢迎持续关注。