山西三家分晋啤酒销售市场硝烟弥漫

    首先，我们先注解一下笔者在说到山西啤酒市场时候这两个疑似“丧权辱国”的形容词。“八国联”套用在山西的啤酒市场让我们不难想起在十年间晃动在我们眼前的啤酒品牌，诸如高中档的燕京、青岛、黄河；中档的如金星、五星、月山、克代尔、汉斯、钟楼；本土品牌诸如迎泽、云冈、杏花村、鹤翔、大王以及白马王。上述啤酒品牌在十年间掌控着山西的啤酒市场，为我们提供了新鲜而动感的优质啤酒。时光辗转，那些当年曾经红极一时的本土啤酒企业已经只剩了白马王啤酒和云冈啤酒还在苦苦挣扎，其他几个啤酒企业早已经从我们的视野中完全消失了；还有那些雄心勃勃的外省啤酒企业在艾艾的等待中，他们***终还是不能抗争过时间，在几何时河南金星啤酒集团斥资在洪洞建厂；河南月山啤酒集团斥资在榆次建厂；山东克代尔啤酒集团斥资在祁县建厂。转瞬间，山西啤酒市场由“多国队,队伍,队列”转入了“三家分晋”的状态；近几年来，青岛啤酒做大做强的策略，燕京啤酒的多元渗透，雪花啤酒的战线拉长，再次改变了山西啤酒市场的整体格局，尽管市面上的销售品牌在锐减，但是山西啤酒的销量由2003年的30万吨提升到了2010年底的70多万吨，以雪花为首的啤酒企业开始了山西啤酒销的校场点兵。
    其次，山西啤酒市场的火热，难免会使曾经的山西本土啤酒企业家的颜面丧失，领头羊迎泽啤酒在牢牢守护省城市场的同时不敢迈开步子，走出去开发外地市场，导致迎泽啤酒的关门大吉；朔州三禾啤酒公司生产的杏花村啤酒在山西市场区域内曾经风靡一时，但是传统的经营理念与快速发展的市场节奏还是存在了很大差距，燕京啤酒集团2008年慈悲为怀地将8000万大洋投入其怀中后，后起之秀的山西本省自主品牌杏花村啤酒也被燕京啤酒所“包养”；2009年随着雪花啤酒在晋南、晋北以及晋西北等市场的遍地开花，省城太原的三九啤酒在太原的攻城掠地，崂山啤酒在晋东南、晋中地区的渗透，山西的啤酒销售市场陷入了一场极其惨烈的强强竞争中。
    再有，山西啤酒的销售市场一直处于低端竞争。这种竞争方式传统老套，在营销手段上，啤酒企业则多是以小奖促销，大奖引诱的办法，来促进消费者的购买力；再一个方法就是引用“买店”的方式，与小商店、饭店进行捆绑式经营，利用“高压”政策，实现终端销售商的利润翻番；还有就是订货会形式，通过订货会促使经销商交一定的押金，然后制定销售计划，通过完成全年的销售计划，给予经销商奖励；再还有就是促销多动，多元，以丰厚的销售奖品为“诱饵”，引导消费者在消费过程中“无限”接近大奖，但是大奖始终不会浮出水面。这些办法的常年运用，终究是雾里看花，至于整体的销售情况，兑奖情况，不要说作为消费者无从所知，就连一二级的经销商也不得知晓。
    放眼山西，人均啤酒消费量远远低于全国平均水平。造成这种局面的原因不外乎本土啤酒企业的销售萎缩，啤酒企业被兼并或者倒闭，促使山西啤酒消费者更加钟情于山西的白酒。当然更为重要的因素是由于山西啤酒市场上的各种啤酒品牌尽管琳琅满目，但是也是难调众口。太原的迎泽啤酒在2003年之前，牢牢地盘踞在省城啤酒销售首屈一指的位置，人们在餐桌上、大排档以及闲暇时间那句“来瓶迎泽”的太原方言不失几分调侃，但是这句口语在迎泽啤酒告退市场后已逐渐演变成人们怀念迎泽啤酒的一种自嘲；大同的云冈啤酒在大同曾经拥有这百分之百的市场覆盖率，而且销量也不错，但是高成本，极差的售后服务并没有让这种好的光景维持多久，尽管目前市面上还能零星见到云冈啤酒，但是至于能维持多长时间，这确实值得商榷；晋城的白马王啤酒是一个年产五万吨的小厂，尽管产能低下，在2006年以前由于市场维护、市场的销售以及整体的管理等方面的原因，白马王啤酒可以说得上是山西啤酒抵御“外侵”的一面旗帜，但是随着河南啤酒企业的北上，一二线啤酒品牌的堵截。当下，在晋城市场上能看到的也仅仅只有白马王原浆啤酒还一息尚存，而且销量远远小于产能；长治地区的啤酒市场在十五年前就被山海关春雪啤酒厂占领着，而且时间极长，人们逐渐适应了春雪的口感。后来长治自建鹤翔啤酒厂，该企业年产三万吨，辐射长治地区。但是由于工艺、经营、管理和产品创新方面的匮乏，鹤翔啤酒成了继侯马大王啤酒倒闭之后的第二家山西本土啤酒企业。2004年长治地区又引进了山东的技术，建成了圣合得啤酒厂，由于此时长治地区的啤酒消费已经被多种品牌所完全掌控，圣合得啤酒几乎连自家的门都没有迈出就变得几近无声无息了；虽然在运城有雪花啤酒厂，在祁县有乔家啤酒厂，但是晋中、晋南，吕梁以及阳泉等地，啤酒销售一直是以外地品牌唱主角为主导，运城的雪花和祁县的乔家以及榆次的月山（现已被燕京集团兼并）都是外来品牌。也就是说在长期的山西啤酒销售市场上，山西本土的啤酒企业一直处于抗扰的阶段，尽管***终成效不佳，不过，人们依旧在怀念那些曾经为他们带去新鲜和清爽的本土品牌。
    山西啤酒销售市场由当初的割据一方到本土啤酒退出历史舞台，由多国队,队伍,队列的多元“入侵”到被燕京，青岛和雪花的“三家分晋”，再由小品牌被收购或者被兼并到奠定了以雪花、青岛、燕京等品牌的品牌大鳄对市场的完全掌控，这个过程不仅仅是一个啤酒销售量增长并逐渐规范的市场，同时也是啤酒的人均消费量增长以及啤酒营销理念渗透的过程。因此把脉山西啤酒企业难免有一些思考。
    A.山西啤酒企业抑或山西啤酒销售的从业人员，在长期的竞争与市场历练中，应该认识到品牌的重要性，特别是在啤酒企业竞争日益激烈的今天，啤酒销售的从业人应当强化服务意识和品牌意识，以固有的高姿态和区域保护来维系市场已经不是可能，只有通过有序的竞争，差异化的服务和促销，甚至通过完善的售后管理体系以及对销售市场的科学掌控，啤酒品牌才能立足不败。
    B.在被收购或者兼并的众多啤酒企业里，“管而不理”的现象一直存在，大的啤酒企业有着良好的品牌形象，但是这些本土啤酒企业被兼并或者收购后，这些一二线品牌并没有将自身的工艺和技术特色融合到本土啤酒企业中，无非是将瓶子上的标签换了换，被兼并企业的效益倒是好了，但是倒真成了名副其实的“换汤不换药”。
    C.从区域上看，太原有三九，榆次有燕京，祁县有雪花，朔州有燕京、运城有雪花，这些品牌割据一方，已经成了气候。但是在晋城、长治、阳泉以及运城等市场，由于受到地区辐射的影响，诸如青岛的崂山，青岛的汉斯，东北哈尔滨啤酒，河北的钟楼等啤酒在一些空白区域也有不小的市场份额，由此可见，雪花、燕京，青岛啤酒等品牌在山西的啤酒销售方面还存在这样或者那样的问题，起码市场的盲点出现了一些瑕疵。
    D.再换个角度来看，尽管我们在消费啤酒的时候，认品牌，认知名度，但是一个重要的问题是我们在消费燕京啤酒的时候一定会看看是顺义的燕京还是朔州的燕京，是沈阳的雪花呢还是榆次的雪花，是青岛产的青岛啤酒呢还是林州的青岛啤酒。这就恰恰揭示了一个深层次的问题，在大品牌兼并本土企业后他们玩的也是两条腿走路，各做各的，被兼并的本土企业其实除了被冠之以品牌以外，玩的还是本地市场，除了给当地纳税以外还要向品牌持有者上交管理费和利润分红，并没有扩大市场空间，同时也没有在技术上，工艺上，甚至管理给与更多的支持。他们无非带来的是经营思路和管理理念，当然他们还在用他们自产的高档酒来蚕食你的市场。
    E.在2003年到2004年期间，非典中以“仙人掌”啤酒为首的植物啤酒被冠之以绿色闪亮登场后，山西啤酒市场上曾经出现了N多个冠之以“苦瓜”的啤酒，如果不是媒体曝光我们还真以为苦瓜啤酒是以苦瓜为原料的，其实大都是色素勾兑而成的，由此可见，山西的啤酒消费者是比较可怜的，因为我们花钱消费的依旧是被穿了“花衣裳”的低档啤酒，我们就因为看这是燕京、雪花、青岛，但是其实还使我们从前喝的月山，金星，杏花村啤酒，这种没有一点技术含量的兼并不仅是山西啤酒行业的悲哀，更是山西啤酒消费者的悲哀。
    F.啤酒的促销是一个被啤酒商家看重的环节，多年来，啤酒厂家一直在搞着“无厘头”的“买空卖空”，一方面是用订货会或者“买店”来捆绑商家，先定一个客观的量，如果不能完成，所有承诺的奖励也就化为乌有，如果勉强完成，奖励兑现是没有问题的。但是不知道那些经销商可曾想过，厂家无非是用自己的资金给自己买了一些奖品，然后奖励给自己。无非是挂了个某品牌的名头！但是相比之下，大多是完不成销售量的，所有的奖品泡汤不说，其实仔细想想是自己把数千元，甚至数万元的定金给了厂家做流动资金了；另外一方面是对消费者大奖诱之，曾几何时，月山鲜红的海报上，那些拥挤着蹦出来的盖子上面有彩电，冰箱，洗衣机，绿色的金星啤酒海报上同样也有幻惑人心的重奖。笔者在调查中，一位区域代理说：“卖了XX啤酒两年了，我从消费者手里收上来的盖子都没有中一个三等奖。”而且眼下，这种重奖诱惑还在上演，而且愈演愈烈，所以说，我们的啤酒消费者在一定程度上还是欠理性。
    山西啤酒销售市场不仅需要理性，更需要规则，需要一些是实在的规则来规范大品牌对消费者以及对所兼并企业的管理。当然山西啤酒销售市场更需要有本土化的啤酒品牌来倡导一场属于山西人的啤酒革命，倡导我们的消费绿色，健康而且物有所值起来。