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从品类突围到底蕴制胜的鸡尾酒

来源:加盟网 编辑:加盟君 2021-07-01 10:51

  作为一种年轻人和偏女性的时尚产品,鸡尾酒与生俱来的不羁、个性、叛逆、张扬、独立、自我的时代烙印,如果将其仅仅作为一种低酒精度的饮料或者酒类产品,那你就大错特错了,下边给大家整理的一些鸡尾酒资料,让你在鸡尾酒营销中掌握首屈一指手资料。

  大势已成

  从目前的酒类市场情况来看,国内酒水市场整体容量巨大,白酒、啤酒、红酒占据消费品类前三,预调酒整体市场份额很低,数据显示,洋酒、预调酒仅占整个酒水市场的0.1% ,啤酒占78%;白酒占到15.5%、葡萄酒不足5%。预调酒2013年全年销量20亿元左右。应该说,预调酒在酒类市场中占到很小的份额,是统统,完全的小品类。

  中国经济持续快速增长,现代人精神文化生活不再受限于“客厅电视”,而呈现出各种多样性变化需求,夜生活逐渐丰富多彩;随着现代年轻人生活工作压力的不断加大,上班一族、学生一族渴望在工作之余释放自我,舒缓心情;酒吧KTV等娱乐场所逐渐成为年轻人在学习工作之余夜生活***的娱乐消遣之地。

  2012年,百加得公司推出的预调酒品牌冰锐对热播青年偶像剧《爱情公寓》及《北京青年》的隐性广告植入,更有现在正火的《奔跑吧,兄弟》曝光,鸡尾酒以其绚丽的造型与靓丽的色彩使得广大“80后”“90后”后对这一类型的产品有了深刻的认识,从而带动整个预调酒行业需求量的上升。总的来说,鸡尾酒在冰锐和锐澳的带动下,市场大势已经形成。

  品类突围

  目前,鸡尾酒品类名称各异,有叫鸡尾酒的、也有叫时尚酒的、有的叫预调酒等,我们认为,鸡尾酒的名称相对其他名称更好。原因如下:其一,在白酒、啤酒和红酒竞争非常激烈的情况下,我们需要另辟蹊径,塑造差异,方法是品类创新,脱颖而出;其二,正本清源,从起点就是高点的战略层面,提出鸡尾酒的概念;其三,预调酒突出的是预先调制和瓶装,而鸡尾酒有几百年历史,色彩斑斓,芬芳迷人,被更多时尚人士熟知,有更高的价值感,更能够彰显其历史和文化特性。目前,该品类***常见和有效的全称是:预调鸡尾酒。预调是制作工艺,有别于现调;鸡尾酒是品类名称,即酒和果汁饮料的精心搭配而成,有别于传统放任白酒、洋酒、红酒和啤酒。

  明确身份

  鸡尾酒到底是什么?是酒还是饮料?要把鸡尾酒品类做大,就需要将其作为一种饮料来对待。很多人都认为鸡尾酒是酒,是酒才能做出价值,其实这是误解,如果将鸡尾酒定义为酒,是让这个品类进入死胡同。

  从竞争的角度来看,目前鸡尾酒在整个酒类市场的占有率不足0.1%,从另一个角度来说,鸡尾酒如果是酒,必将面临其他酒类强有力的竞争,鸡尾酒根本没有办法取得优势。

  从消费者层面看,只要喝酒的人,或者偏爱白酒、红酒、洋酒甚至啤酒的消费者,基本不会长期选用鸡尾酒消费。鸡尾酒的消费群是不爱喝酒的年轻时尚一族,而且是年轻时尚女性为主,换句话说,酒鬼们是不会爱上鸡尾酒的,反之,不爱喝酒的人才是鸡尾酒的目标消费群。

  从渠道方面看,国产品牌鸡尾酒进入夜场,如果跟啤酒去竞争(一般夜场啤酒消费占据酒类90%以上的份额)无疑将败下阵来,如果定位为饮料,则可以抢占许多不饮酒的年轻人特别是年轻女性的消费,她们不想喝酒,但需要某种情绪。

  小众到大众

  无论定位为饮料还是酒,鸡尾酒目前的市场占有率还是很小的。国内市场,鸡尾酒销售额:2013年20亿元左右、2014年在40亿元左右。日本市场,预调鸡尾酒销售额换算成人民币是118亿元,占酒类销售额的10.4%,而同期,日本清酒的销售额占到酒类销售额只有7.4%。也就是说,在日本市场,鸡尾酒品类已经由小众走向了大众市场。

  在国内,由于受到消费群的限制和各种资源状况的制约,国产品牌鸡尾酒入市之初,销售场所一度是夜场,如:酒吧、KTV等。小品牌、小众产品在卖场需要投入大量的各种费用和人员,销售成本和回报率不成正比。单纯从技术角度而言,鸡尾酒也没有核心技术和标准,门槛相对较低,很多二三线品牌都是代工厂出身,发现鸡尾酒非常火爆,立马启用自己的品牌来分一杯羹。

  如果单纯从做产品来做,鸡尾酒真不是一个好的行业。首先,需要从产品本身下功夫,互联网和移动互联网时代,体验为王,鸡尾酒产品需要从单纯的烈酒加香精加果汁的简单勾兑的产品,变为有科学搭配依据,有标准可循的一种产品;其次,需要赋予产品的价值感,从做产品到做品牌和做时尚文化。

  就单个品牌而言,首先需要对品牌进行规划,找到差异化的品牌定位、个性和价值,塑造全新的有别于头领,领头羊品牌的形象,如冰锐和锐澳主要的品牌诉求是色彩,但具体又有不同,冰锐的传播语是:“生活无处不色彩”;锐澳则是:I LOVE RIO-MY COLORFUL WORLD。在渠道的选择上,可以由小众渠道到大众渠道,如由夜场入手,由区域市场到战略市场,再到渗透市场,进行市场的分级管理,做深做透样板市场,实现样板市场的可复制,标准、操作方式的滚动发展。

  时代在变迁,任何事物的生命力总是有限的,如可口可乐,一个药剂师发明的糖水,凭什么可以做成百年品牌,给了我们什么启示?如果我们不断赋予其文化特性和精神内涵,结果或许不同。只要不断让鸡尾酒沉淀文化,跟上时代的脉搏和精神,与时俱进,鸡尾酒也会像可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、星巴克一样,可以卖得更贵、卖得更多、卖得更久。


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