嘉士伯啤酒：对品牌的重新定位就是改变的核心

       对于中国人来说，嘉士伯啤酒当然不会陌生，它进入中国的时间是挺早的，它以前的那句“可能是世界上***好的啤酒”广告词非常深入民心（也很有技巧，避免了广告条例的监管）。嘉士伯目前在中国有三款啤酒在销售，分别为嘉士伯、清爽嘉士伯及冰纯嘉士伯。但我觉得它在中国的地位其实是挺尴尬的，无论是作为高档啤酒，还是夜场啤酒、家庭型啤酒，它的定位都有点模糊（不象喜力那样清晰）。嘉士伯啤酒是典型的欧洲啤酒，味道醇厚芳香，但这种口感却不一定能够非常迎合中国的口味（我本人就不太习惯，与美国啤酒如百威较淡的味道相比，可能会更迎合中国人，特别是中国南方及沿海民众的口味），所以嘉士伯啤酒目前避开了沿海一带的激烈竞争，而将其注意力放在“成为中国西部地区具有头领，领头羊地位的啤酒集团及中国***主要的啤酒集团”这样的一个规划上。但对于南方市场，嘉士伯并没有放弃，而是将“冰纯嘉士伯”作为主要推广对象，以“不准不开心”的主题，通过赞助一些新晋的偶像歌手演唱会，希望以此来培育年青市场。实际上，嘉士伯啤酒曾经以“看足球比赛（特别是英超）时饮用”作为卖点，在南方获得过一些不错的业绩。
        根据相关报道：
        改变的核心就是对品牌的重新定位。 强化了嘉士伯的传统及价值，同时与今天充满活力、敢于冒险的喜欢啤酒的新一代联系起来。新形象鼓励消费者“起来做正确的事”，将嘉士伯作为对他们自身努力的奖赏，同时其口号为“That calls for a Carlsberg”。
        嘉士伯的新视觉形象显得现代，由于其分销渠道非常广阔，新的包装将会在超过140个市场上登陆。品牌定位的改变及视觉形象的改变两者结合起来，将有助于嘉士伯的品牌更加一致及吸引，也使它在一些新兴市场上能够脱颖而出。
        一眼望去，我们可以看到其形象相对来说并没有本质上的改变，只是在一些细节上进行了清晰化及简化的处理。如，CARLSBERG的标志，去掉了阴影效果（因为其瓶身的颜色较深，所以加阴影的意义已经不大），瓶颈的标签中标志的竖放，也使品牌形象更加清晰有力。皇冠的形象似乎也进行了相当大的简化。但无论在形象还是在平面宣传上都强化了绿色，无疑也会让人联想到喜力啤酒的品牌。
        但我对其四年之后收入翻倍的目标只能是持观望态度。倒不是说新形象改变的不够好，而是这个目标过于激烈了，特别是，啤酒是一种非常注重差异化经营的产品，在同一个品牌下，如果你将目标倾向于年青人（如嘉士伯此次的举动），则必然会削弱其它的受众市场，没有一个啤酒品牌能够大小雅俗通吃。所以啤酒品牌为了满足各个阶层的需要，必然是通过不同的子品牌的形象来实现，而嘉士伯啤酒一直以来的定位给人一种不清晰的原因，我个人觉得，就在于虽然它有分什么原味、清爽、冰纯等类型来呼应不同的受众市场，但都是统领在一个相同的强势的主品牌上，使到其子品牌的细分化没有进一步突出。
        不过，看到新包装设计，我在想或许也应该买一支来试试了，虽然这无助于其目标的实现。