我国广东的啤酒市场进入动荡的战国时代

   广东省酒类行业协会啤酒分会会长、广东粤啤信息技术服务中心高级工程师郭营新对记者如是说。 “对于广东来说，啤酒是一个既传统又新兴的产业，时至今日，广东啤酒市场仍然充满活力，有较大的增长空间。” 
    据郭营新介绍，早在上世纪30年代，广东就办起了省内首屈一指家啤酒厂，即原广州啤酒厂，年产能不足万千升，历经近半个世纪，到1980年，广东啤酒还是只此一家，当年产能为1.59万千升。 
    改革开放之后，广东成为我国改革开放的前沿窗口，是我国经济***为活跃的地区之一，而经济的稳健发展对啤酒产业的增长起到了重要的助推作用；此外，从广东的地理环境来看，地处东南沿海，毗邻港澳，面向东南亚，非常有利于啤酒产品对内、对外的辐射拓展；再者，广东地处亚热带地区，夏季时间较长，年平均气温在23度以上，啤酒旺销时间长，这对提升啤酒营销产销量也起到了推波助澜的作用。“一言以概之，广东有天时、地利、人和的优势，使啤酒业发展成为可圈可点的优势产业。”郭营新向记者表示。 
    正是因为广东市场得天独厚的优越条件，吸引了众多啤酒品牌来此割据淘金，相比于其他省份啤酒市场一家独大的格局，广东市场在原有的珠江、金威、活力等啤酒企业之外，还有青啤、雪花、燕京等国内知名品牌相继加入战团，更有百威、喜力、嘉士伯、蓝带、朝日、麒麟等境外知名啤酒品牌落户广东，这使得广东啤酒市场充满生机和活力，而当地较为宽松、包容的投资营商环境，为境内外企业提供了公平一致的用武之地，***终形成今日共存共荣的竞争发展格局。 
    强者云集，竞争白热化，但广东啤酒市场并没有因此而趋于饱和，反而在各大品牌的共同推动下持续增长，“进入2010年以来，广东啤酒锐气不减，产销量逐月上升，到10月份实现产量326.2万千升，同比增长达7.6%，高于全国平均增长速度，预计全年产量将达370万千升，明年有望超过400万千升的水平。”郭营新介绍说。 
    无疑，广东啤酒市场在全国市场占有重要地位，除了强大的产销能力之外，其营销理念和市场操作亮点也颇多，值得业内借鉴思考。 
   “立体战争”加速品牌成长 
    在营销上，广东啤酒市场各巨头可谓奇招迭出，特别是在近年来成本上涨以及随之而来的价格压力下，各品牌更是贴身肉搏。 
    几年前，中国啤酒行业的吨酒利润平均尚不足100元，而广东的吨酒利润却高达300元至400元，但是到了2007年，广东啤酒吨酒利润已经下降至百元以下，同比暴跌了50%，与此同时，全国啤酒行业的平均利润水平却有上升趋势。内外交困之下，广东啤酒市场的竞争模式正在发生潜移默化的转变。 
    作为广东啤酒市场的“东道主”，珠江啤酒在营销方面始终坚持以做好本土市场的深度分销工作为主，不断增加对渠道尤其是终端渠道的掌控能力。今年入秋以来，为持续保持市场活力和品牌影响力，珠江啤酒又启动了第二期惠食通活动，该活动***大的亮点就是与餐饮渠道进行互动，通过菜式优惠来刺激啤酒消费。据了解，第二期惠食通活动共联合了广州全城千家商家，印刷了160万份惠食通美食手册，全城免费派发，对餐饮渠道的拉动十分明显。珠江啤酒坐拥“地主”之利，可谓是“地面战”的高手。 
    青岛啤酒在广东市场同样拥有深厚基础，2002年之前一度稳稳占据市场“老二”的交椅，但随着金威啤酒的崛起，雪花啤酒和燕京啤酒的跟进，其市场压力日益增大。对此，青岛啤酒选择了在品牌传播上重拳出击，从今年5月初开始，青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队广东赛区海选赛拉开序幕，在两个多月的时间里，共在广州、佛山、珠海、湛江、海口等分赛区举办了近20场比赛，7月9日晚在广州大学城商业中心上演的广东赛区决赛将青啤的“激情氛围”推向高潮。事实上，“炫舞激情”只是青啤宣传攻势的一个缩影，通过持续举行的一系列主题促销活动，不断拉近与消费者之间的距离，将品牌拉动和渠道推广有力地结合起来，可谓青岛啤酒的“空中攻势”。 
    广东燕京啤酒有限公司不久前刚刚完成三期扩建，公司产能已达45万千升，而且预留了四期扩建工程用地，明年可能继续扩建15万千升的生产基地。从2006年开始，广东燕京便确立了“差异化竞争”的明确战略路线，设计出“鲜啤”这一个性化产品，从而成功地在主打生啤的珠江啤酒和主卖熟啤的青岛啤酒当中，切分出属于自己的市场空间。目前，燕京啤酒已站稳珠三角市场，在佛山、中山、广州的占有率分别达到30%、30%、10%。在市场开拓过程中，燕京啤酒多采用直销加分销的方式，直接切入社区终端和中高档饭店，打破了原来单一依靠批发的分销办法，采用灵活机动的销售方式，从而有效地控制了市场，同时也丰富了产品，提升了中高档产品的市场份额。 
    以上仅是广东啤酒市场竞争中的几个范例，抢占渠道、空中攻势、产品占位，其竞争是立体化、全方位的，伴随着激烈的竞争，各啤酒品牌都在不断完善自身的市场、渠道和文化传播，正是“战地黄花分外香”。 
    资本之手主宰命运 
    可以说，广东啤酒市场充满了挑战和悬念，其未来走向又将如何呢？ 
    从整个啤酒行业的大环境来看，全国市场的资源整合已初步完成，品牌和资本已成为啤酒企业核心竞争力的重要因素，即便是目前仍呈现胶着竞争态势的广东市场，其未来的市场格局也将取决于资本之手的博弈。