赢在中国

马云、柳传志、史玉柱共同推荐的新版《赢在中国》开播，探讨过剩时代的企业竞争战略之道。直播真实商战历程，看商战一线血拼肉搏，极具启发意义，一时引发创业者和企业家的强烈关注。
此次新版《赢在中国》**归来。**制作人王利芬领衔团队，耗近千小时，精心打造三集商业纪录片。新版《赢在中国》简一大理石瓷砖篇，还原商战真实面貌，剖析企业转型成功背后的逻辑，带给我们启发：传统行业企业，如何成为行业黑马？
王利芬表示，过剩时代，以产品为驱动的模式已经结束，以顾客认知为中心的模式将倒逼企业转型升级。简一之所以能入选新版《赢在中国》成为三大案例之一，正是源于其从产品驱动到品牌驱动的创新思路及竞争战略，对当下传统企业实现转型升级有着重大的启迪和借鉴意义。
 
      以下是新版《赢在中国》内容的精编文字：
2017年，对于相当一部分企业家来说，仍然处在经济寒冬之中，在恶性结果的背后，是同质化竞争的红海，是耗尽企业现金流的血海。君智咨询董事长谢伟山指出，“在中国各行各业充斥着价格战，是价格血战。企业的盈利能力在大面积衰退。”
企业家们看不到硝烟，却身处战场。人类社会来到信息时代，当竞争空前加剧时，我们都没有做好准备。于无声处听惊雷，为了**可能真实地呈现，企业摆脱同质化竞争泥潭。新版《赢在中国》节目组找到今天这个过剩时代，运用竞争战略有所成果的案例。
在制造业密集的广东佛山，我们选择了家装行业的简一大理石瓷砖，并进行了上百个小时的采访。
大理石瓷砖是简一在用户心智地图上，创造的新产品品类。在新的竞争战略实施后，2017年简一大理石，在瓷砖市场份额直逼前三，2017年销售增长高达52%，盈利能力超过**。
简一把构建顾客的认知优势放到了**先级，并以此为中心把企业相应的资源，进行了重新的调配。顾客选择这股汇集起来的力量，会决定企业的未来。
      力排众议夺标王，抢占心智***名
2015年11月一个傍晚，李志林与他的股东，曾经在他创业***困难时期，给过他极大帮助，而且从未红过脸的蓝天大吵了一架。原因在2016年，李志林要花几个亿投央视和分众媒体的广告，诸位股东坚决不同意。
 李志林回忆道：“那个时候自己心烦闷烦燥，他后面一句话把我给讲火了，他说你也不跟我商量，一个多亿就投下去了。我说你现在用什么身份跟我说话，先把这个定位搞清楚。我告诉你这个投一个亿是经营行为。我是总经理，所以无须跟你商量。你要搞清楚如果你用股东身份跟我说话，你觉得我老总做坏了。你可以召集开股东会，对我这个总经理职责进行探讨。我告诉你，白开。因为我**控股。”
 当时，不仅股东不同意，核心团队成员中主管品牌的总监柯丽敏也坚决反对，“我的***感觉是，这事一定要拦住老李。我觉得这事不靠谱。”
 另一位核心团队成员财务总监冯娟，是李志林大学时代的学妹。在李志林创业***艰难的时刻，义无反顾辞别家人从宁波一家知名企业，来到佛山加入了简一。她很清楚账上有多少钱，她也不同意：“从来没经历过这样的事情，几个亿拿出去投广告。”
 核心团队中，只有主管销售的总经理邱文胜支持李志林：“我们在这个阶段。我们只要想要达到什么目的，不达到这个目的，我们可能就会被淘汰。想清楚了，就一定要做，不做，**你连机会都没有。”
李志林讲：“我们是要抢高端大理石瓷砖***品牌。我首先要树高度，那么***高的媒体央视，央视里面***高的节目《新闻联播》。”
面对核心团队内部的分歧，李志林该如何决策？
柯丽敏回忆道：“9点 10点钟的时候，李总说想好了，决定投了。当时我的眼泪就哗啦就出来了。我说，李总既然你都想好了要投。你让我们做这么多的报告，熬了这么多晚上，**你就说大家即便反对，你也是坚持把它给投了。”
 君智咨询是为简一提供竞争战略咨询服务的咨询公司，徐廉政是君智咨询总裁，那天他也在讨论现场，他回忆道：“老李在现场就发彪了。老李说这件事情，要么你们提出新方法，如果说这件事没有新想法，或者我认为不行，那这个事就定。所有人执行的时候，绝不允许你讨论。”
 李志林为什么要置团队意见于不顾，如此坚决地要上央视打广告呢？
李志林清醒地认识道，“到2015年的时候是出了问题的，是没增长的。因为我们按照这个常规去打，打到**，发现往前推 推不动了，为什么呢？”
君智咨询董事长谢伟山讲，“ 2014年，简一已经开始出现下滑趋势，2015年其实进一步地在下滑。当一个企业处在一个下滑通道上的时候，通常它是整个系统出了问题。你不去做一个巨大改革的话，它的下滑是不可逆的。第二个不利的局面是，行业里面所有的竞争对手全部跟进了他这个产品，他这个产品就叫大理石瓷砖。”
创新发明屡被抄袭，低价竞争举步维艰
在此之前，李志林的全部心思都在产品上，基本没多少精力和资源花在营销和品牌建设上。
李志林讲：“因为以前我们的驱动，全部是靠产品在驱动的。它实际上就是你要改变方式了。不能单靠一条腿走路了，前六七年只有一个目标。先活下来，策略是游击战，所以打不赢就跑。”
      李志林所说的游击战，是指2002年开始创业后的情境。他开创了新产品地脉岩、羊皮砖、五度空间都曾受到过消费者的青睐。但他开出一个，同行就跟进一个，跟进的企业多了。就打价格战了，没利润空间了。他就放弃再开发新产品。
      2009年李志林开创大理石瓷砖这个新品类，也遇到了价格战困境。这一次他还会像从前一样跑吗？李志林讲，“我们已经到悬崖边上去了，没有退路了。你再往哪里跑。你现在到悬崖边，跳下去就是海，你再躲躲躲，你往山上去躲，还有狗熊呢？没地方跑了，总是要有一块产品是属于你的。你品牌也好，企业也好，总是要有一个载体能代表你。这是**的东西，你必须要守住。”
      2014年，中国陶瓷行业有1800多家，产品同质化严重。企业利润在价格战中一点点流失，开发大理石瓷砖这个新品类的简一。因为跟进者众多，也陷在价格激战中，如果行业三大巨头全力以赴生产大理石瓷砖，很可能由李志林一手开创的这个品类，就不再属于简一。简一倾覆的巨大危险其实就在眼前。
      谢伟山指出：“真要去打赢竞争对手，凭这种资本、凭资源，是不可能打赢它们的，他必须要借助一些巧劲，这个巧劲就是如何去用竞争战略调动消费者的力量，用消费者的力量来实现他企业的增长。”
      央视分众组合投放，简一知名度大幅提升
摆在李志林面前的只有两条路：以品牌驱动进行新的方向转型，要么再循环地把游击战打下去，李志林义无反顾地选择了转型这条路。要转型，就不能再以产品为驱动，而是以品牌驱动，而上央视就是实现品牌驱动进而转型的***步。
     李志林回忆当时在央视竞标现场的情景：“是一场恶战，到**50万一加，我们直接一跳就跳100万，后来就是200万。我直接跳到让对手没得牌出了。因为那个时候他再押个50万，就把我逼到顶上去了。那个时候现场竞争，不知道对手是谁，后面下来公布的时候一看，跟我们竞争的全是大鳄。你看15点06分结束，终于拿下了这一个战役。”
简一获得了建材类的标王，当时招标下来的价格是2.99亿，业内人士就轰动了。李志林：“应该说我们2016年大量的广告传播，实际上从资源来说是不够的。我们就打进攻，条件不是很好时，还要进攻，对手很强大时。一般都喜欢采取这种守势，门前逼着打，你万守总有一失，所以这个时候要敢于反攻，这种气势，打仗也是要取势。”
谢伟山：“简一花了2.99亿拿下央视标王。但到10月份时，我们评估发现，因为移动互联网发展太快，一、二线城市的主流人群触媒习惯发生了很大的变化。到底要如何触达简一的目标人群？引爆真正具有购买力的主流人群呢？”
“一个普通人上午离开家，坐电梯下楼要看一次电梯广告，到公司又要看一次，下班离开公司又要看一次，回到家还要再看一次。我们发现其实电梯媒体抓住了城市主流人群的必经之路。中国的主流人群他离不开电梯，品牌信息的触达率是非常高的。那么我们在分析了电梯媒体和各种其它媒体后，考虑到电梯媒体覆盖的是简一的目标人群，于是2016年9月，简一开始大规模投放电梯媒体。”
李志林：“因为分众它很**，因为我看它的广告是叫，4亿城市人口 2亿看分众，肯定是符合我们定位。因为老板、高管就是我们的主要客户，还有未来这些小白领，将来他也会升到这个潜在客户，这是非常**的。”
邱文胜：“我们后来是又投了分众的。两方面相结合，使品牌知名度确确实实非常大的提升。”
2016年，整个陶瓷行业出现了30年来的负增长，而简一大理石瓷砖实现终端销售逆势增长30%，到2017年上半年销售增长52%，盈利能力增强了一倍。
倾力打造清远基地，产能技术领跑行业
简一大理石瓷砖产品真的过硬吗？它真的适合高端装修吗？在今天这个用户为中心的时代，如果一个公司营销很棒。而产品不能与之匹配的话，营销越好，公司死得越快。营销就会成为公司的掘墓人。
简一的大理石瓷砖生产基地在广东清远县，那里是简一的全部生产线和研发中心所在地。为了一个像样的生产基地，李志林公司财务总监冯娟曾经被抓到了看守所。冯娟回忆道：“当时公安局还把我抓起来了，关了一个来月，房间大概就是这么大吧。住了20多个人，就睡在地下。一个挨一个睡在地下。那个时候就开始骗我的父母，就说我出差了，我父母也找李总，怎么打不通电话，怎么没有人，我的母亲身体那么不好，我爸爸一直就是把我的母亲就捧在手上怕掉了，含在嘴里怕化了那样。”原来，2005年，为了扩大生产，李志林与一个陶瓷生产厂商合作，没想到这个厂主两个多月后跑路，把供应商要债的乱摊子，扔给了李志林。李志林当时想，“我要救他出来，抓了我三个人，我死了我都要救他出来。” 
李志林：“那个时候急于太想快速发展了，后面我总结，这个经验教训就是，节奏没把握好，风险控制没控制好，太想去发展了。”
2006年买地之前简一生产基地是佛山市内一条老旧产品线，而2008年，佛山市对市内陶瓷生产厂实行关停的政策出台，若没有清远生产线。在2008年的及时启用，李志林的公司将会完全停业。李志林：“你不要说断一年，断半年你都死，像我们那个时候企业，还不像大企业，到时候你停了以后，贴牌都没地方贴。”所幸的是清远生产线正好在2008年顺利投产，而且生产规模和技术水平，都进行了**化的提升，这让李志林既后怕又兴奋。
从顾客视角看问题，决定做大理石瓷砖
      有了折腾的空间，折腾什么。成为摆在李志林面前的难题，“那个时候真正**的焦虑，还不是转移工厂，是这里找不到方向。我实在焦虑得不得了的时候，我可能找朋友去钓鱼去了。有一次突然，我说瓷砖是啥，我们搞了几十年瓷砖，瓷砖到底是啥？对消费者来说是什么？装饰材料，那装饰材料这个范围就广了。我们一下从这个地方拍定了，我觉得这是我们简一今后发展原点在这里。”
      做了几十年瓷砖的李志林，以前都是从产品出发进行开发，这一次不同的是他从一个用户的角度，来探寻瓷砖的本质。在大多数消费者心中，**的装饰材料，莫过于天然大理石，装饰行业有个说法，大理石是活的，而瓷砖是死的。然后天然大理石作为不可再生资源它的价格贵，供货周期长，保养成本也很高，为什么简一不可以开发**既有大理石的装饰效果又摒弃大理石缺陷的产品呢？
      李志林：“开发是我们的强项，我们简一路就是靠开发走到今天的。”李志林毕业于景德镇陶瓷学院，在陶瓷界的大企业车间和实验室，经过了十几年的历练，他因酷爱各种陶瓷的技术发明和产品创新，闻名于瓷砖界，他年年都去欧洲陶瓷相关展会。只要有去国外的机会，他都要去陶瓷博物馆，眼下要开发**综合大理石和瓷砖优势的产品，其实是李志林的专业强项，关键是李志林如何看待这个产品的前景。
李志林认为：“从产品的角度上来说，我想象不出还有什么比这个产品更好，市场更大。我们瓷砖4500个亿，天然石材3000个亿。我两边吃，而且当初我们也分析过，有一块细分市场是没人关注的，就是别墅。”
与时间赛跑甩开竞争对手，聚焦发展大理石瓷砖
      2009年经过半年研发，简一终于推出了***代大理石瓷砖，但此时竞争对手也在慢慢跟进。李志林：“你卖得越好的时候，它跟得越快，所以2010年的时候其中有一个（行业）大哥就跟了。有一次我去他那里。他说，老李，我们大企业要向你学习。我说学啥，我都是从来把你当大哥，向你学习的。他说一我们要学习你的创新，第二要学习你聚焦。我跑到他展厅一看，他下面开了一个300平方米的系列区域，全是我这个产品，创新我这个产品，聚焦到我这个产品。你说是不是吓出一身冷汗，我就这么一点东西，漏出去那还得了。我刚上这个沙滩，一只脚刚上了沙滩，等我过了一年，我建那个防御工事的时候，那就好办一点了。所以那个时候怕，而且是一个大哥来推的，那个时候吓出一身冷汗。”
      李志林如此害怕，是因为他以前创新的好几个产品，**都因价格战只好放弃，从而让他陷入打游击战的噩梦。
李志林：“等于我们是渡江作战，渡江作战时死在沙滩，那是你没有防御工事。你前进不了 后退不了，后面是河水。所幸几家大企业并没把重点放在大理石瓷砖这一个品类上，还没有一个企业，只做一个单品类，而且这个品类是全新的，你不知道未来的。因为没有一个成功案例的，也没有人这么干过，他们稍微大一点的企业，高中低全有全产品链鸡蛋放在不同的篮子里，安全。因为我就一个鸡蛋那我就要守住，所以那个时候我写了一篇文章，鸡蛋放在一个篮子里为什么？如果你一个篮子守不好的话，你肯定是守不住几个篮子。”
将所有的鸡蛋放在一个篮子后，李志林尽**可能多开生产线。李志林开始把公司全部重心调整到大理石瓷砖上，即便可盈利的老产品也一律不再生产，全部剁掉。李志林：“那个时候，地脉岩我们还在卖，当时我们定了三年要剁光。”
      但公司核心层和执行层并不理解李志林的决心。
      冯娟：“我们出口部的一个女业务员，她收到了订单，也收到了客户的预付款，但因为整个排产，就是排大理石，不排普通产品，**交不了货，就把定金退给客人，那个女孩子当场就哭了，因为每个业务员他有业绩考核，她辛辛苦苦谈下来的订单，**做不了。我们心里有时候讲，就这订单做起来我们也能赚钱，多一点少一点也是业绩，也能有利润。他就给你砍，他觉得你还执着于，迷恋于那些普通的产品普通的订单，你目光短浅，所以他有的时候说我农村妇女一样叽叽歪歪。”
      从退掉定金这个案例中，李志林感到了员工对公司只做高端大理石这个选择
并不理解，而不理解就会导致执行打折扣。他决定亲自跟员工讲公司的战略定位。
      李志林：定位是一个灯塔，非常清晰地告诉我们，方向在哪里，因为定位是战略层面的战略，就是告诉你方向简一的战略方向，我们就是做高端大理石瓷砖。我说定位是法眼，它能够看清楚顾客需求，因为定位理论就是从顾客而来，**它是一把剑，使我们在竞争中时，一剑封喉。”
冯娟：“那时候他就像布道者一样。这是他***难的一件事情。从早上8点，一直讲到晚上10点。就他一个人讲，包括画一棵大树，然后有很多很多的叶子，然后其中有一颗红叶子，然后就说你只有做那一颗红叶子，你才会被消费者关注，你不是那一颗红叶子，这一棵树几千几百张叶子，没有人会关注你。”
一块瓷砖九代科技，石材瓷砖肉眼难辨
      企业内部理清思路后，接下来***重要的还是要用产品说话。李志林：“***核心的就是产品。所以我们2009年一推出了***代，马上就出发第二代产品的开发。”2009年从***代产品开始，李志林就加强了产品设计团队与研发团队建设，到2017年，简一一共发布了9代产品，掌握着13项，全通体大理石瓷砖核心技术，有9个发明专利，8个实用新型专利，316个外观专利。
      李志林指着一块大理石瓷砖说，：“很重要的因素是，因为你有这样一个技术，三年之内可以保住世界***。没人能开发出来，我花了四年时间，这个难，难在什么程度，就这里面智能化 信息化的东西把它放进来了。要用智能化的，一些工艺和设备来实现。我们在技术上完全逼真到任何情况都可以解决，产品过硬了，找世界上任何一块大理石出来，我都可以用技术的手段，实现这种逼真度。”
而采访李志林的王利芬，面对一面布满大理石和大理石瓷砖的墙壁，无法用眼睛分辨出两者，“刚才其实***的是用我的体温来辨别”。因为墙面是架空的，而石材很厚，所以它会凉一些，那个温度差别零点零几度了。
      勇敢打破行业范式，明码实价剑指高端
简一大理石瓷砖产品已经十分逼近天然大理石。但高端用户在购买时，很不习惯建材市场长期形成的讨价还价的方式。
谢伟山：“作为一个高端的人士，他***讨厌的就是说，我不知道我买了你这个东西，我是不是吃亏了，假如你明码实价那他就心里就踏实了。”
邱文胜：“瓷砖行业的销售没有不讨价还价的，你制定的这个价格，可能在一线城市，他们还觉得你低了，你到三线、四线，他觉得很高了，卖不动。”
讨价还价这一习惯不改，高端用户就难以聚集，花那么多钱喊出去的广告，基本就会打水漂。明码实价成为横在简一面前的新难题，也是简一品牌战役中***重要一战，在建材行业中，其实许多有识之士都曾尝试过明码实价，但都以决心开场，惨败收场，那么简一如果实行明码实价之后，它的结局又会如何呢？
     李志林：“***大战役明码实价，明明白白告诉消费者，因为这个符合消费者需求的。谁愿意去讨价还价，谁都不愿意，是因为商家你有这个东西，逼着消费者去比较，我们去买菜，你在农贸市场上你会讨价还价，为什么同一个人买菜，跑到超市你就不讨价还价，东西是一样的东西，人是同样的人，只是换了一个场地为什么？是因为超市给你的是信心，我这个东西好，我的价格没有欺骗性，这个让顾客去认同。”
     2016年3月1号简一在全国实行了明码实价。
      柯丽敏：“3月1号的时候，我来到办公室，有一种很空的感觉，在这之前似乎你都可以去做，调控和管理全部都上线了，全都知道了**在办公室里都坐不下来，就是走来走去，走来走去，就觉得会不会接下来10天，一单生意都没有。”
     邱文胜：“哎呀，困难太大了，我的电话都被打爆。说，不行啊，干不下去啊。”为了下定明码实价的决心，李志林到北京国家会议中心开了新闻发布会。
      徐廉政：“所有这些建材行业的老板，业内同行都说看好戏，所谓的看好戏是曾经有人这样干过。都失败了。开了一次正式的发布会后，大概过了一周，又跑人民网，在网上又开了一个发布会。”
      谢伟山：“这种时候其实对于顾客来讲，他的成交会越来越快。”但是前方销售人员的业绩，并没有像谢伟山所预计的那样上升。恰恰相反，简一的终端销售门店前，门可罗雀销售业绩正在急速下滑。所有对明码实价的反对声都汇聚到了简一总部，前方终端销售人员，基本上是集体反弹。
      邱文胜在大会上讲：“如果我们要想去做一个高端品牌，明码实价，就是高端品牌的**的背书，全国各地都是一个价格，这个政策一定会带来很多很多的困难，我这里只有七个字：执行明码实价坚定、坚决、不纠结，谁也不能够打折扣，谁也不能够打退堂鼓。有困难，解决，不然的话要大伙有什么用呢。”
      李志林想：“个我做品牌必须要过这一关，第二对这个行业，甚至这个商业环境有利。我们是做好准备的，我是内部我们是想下滑30%。”
      柯丽敏：“因为深圳是我们比较不错的一个客户，往年的3月份，他的生意可能是这样子。但是2016年，我们上了明码实价之后，他的生意明显往下掉，年初时候是下滑的。导购们突然不知道怎么卖东西了，以往他们都会和客人说，留个电话 我给你一点折扣，对吧，这个现在价格是多少？我可以帮你找找我老板，或者你星期六再来，我们有个活动。尤其是那些很能卖货的导购都不会说话了。”
      邱文胜：“到2016年的7月份，我们全国各地的总体来看销量是下滑的。当时动过取消明码实价这个念头，但没说。我们始终觉得，在未来明码实价这件事情会被越来越多的消费者接受。当时，李总要是有一丝一毫的动摇。到我这儿，那就可能是一分一寸的动摇了，到我的部下那可能就是十分十寸的动摇，那到终端一个浪头就回来了。肯定就实行不下去了为了让这件事情做实。”
      李志林：“特别是我们客户大部分是高端客户，越是高端客户对明码实价越认同的，他对价格敏感度，他之所以讨价还价是他心里没底，你是不是卖贵了，是不是被骗了。” 
      为了保障明码实价持续推进，公司还实行了一种内部处罚措施，如果我们发现他不是按照明码实价销售，我们将根据他的价格处以2倍的罚款，任何消费者你买回去的产品，你发现我们的明码实价有个差价，比如你打折了以后，或者说你买贵了也好，消费者只要一扫，销售凭证一传到我们公司总部，总部无条件双倍罚款。”李志林：“只要客户投诉我就处罚，你卖高卖低我都处罚你。”邱文胜：“这个消费者监督是一个***强大的工具也是***强大的震慑。”
      2016年下半年以后，就慢慢慢慢地反弹了，大家就接受这个事情了。
      审美设计至关重要，聘请国际设计大咖
      然而主流人群在购买简一大理石瓷砖时，审美其实是***重要的心理动机。审美提高不上，客户在购买时，临门一脚就会大大降低。这个安静地躺在那儿的难题，就像一座看不见的山，因为隐形，才难往上爬。对于现有的简一团队，特别是技术产品出身的李志林来说，在审美，也就是说营销效果上，他遇到了自己的短板。
      李志林：“我们现在跟发达国家的差距，差在哪里，用我的专业词叫设计，可能就是美，你设计才能美嘛，这个有差距。”邱文胜也认为：“越到高端的时候，品牌带给消费者的感觉，就越重要。”
      在简一采访的几天里，李志林带我看了，大理石生产和销售的全流程。目前简一的销售仍然采用的是代理商模式，也就是说终端门店，与用户直接交流的设计师环节，并不掌握在简一自己手中。
     在采访中，王利芬打了一个有趣的比喻：“你们到底是卖服装呢？还是卖布呢？”
      李志林讲：“是卖服装，量身定做的服装，一个裁一个缝，重点是裁，缝是落地问题，附加值都在卖服装后面，卖时装**是品牌时装，**品时装。”
      简一大理石本身的质量和光感都让业界和消费者称道，但是这些石材要变成用户认可的落地服务方案，其设计审美水平起决定作用，为此李志林专门从意大利请来了设计师，作为简一的首席设计师。李志林：“他们开发是从顾客的这种价值和美和自己的特色，这写角度去出发。作为我们第二代陶瓷人，就是一定要在这方面，努力缩小差距。”
      2016年9月27号简一在久负盛名的大理石开发所在地意大利发布了第九代产品。李志林在大会上讲：“大家明白 China和China。一个是中国 一个是瓷器，也就是说我们这个行业是***一个与国齐名的行业，简一梦就是要打造世界知名品牌。”