腾讯电竞找到了新“螃蟹”，商业品牌＋特许经营模式会“好吃”吗？

就算是在历史悠久的传统体育行业里，在商业品牌中推行特许经营模式也是闻所未闻，腾讯电竞这一步如果走得好，那么电竞产业的商业化发展或将迎来一次大机遇。

作者：二闹

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海南博鳌，在8月24日下午的腾讯电竞年度发布会上，作为主办方的腾讯电竞又放出了一个“猛料”，在其整体业务计划发布环节，腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼公布了特许经营合作计划。

“特许经营”这个名词在电竞行业中并不稀罕，国内的KPL、LPL联赛，覆盖全球的使命召唤联赛、守望先锋联赛，都早已在联盟内推行特许经营模式。稀罕的是，此次腾讯电竞所推出的特许经营模式，面向的并非赛事中的俱乐部，而是商业品牌。这不仅是业内首次，同时这种合作模式在商业化十分成熟的传统体育领域中闻所未闻。

据腾讯电竞发布，此次成为前者首批特许经营合作伙伴的商业品牌包括Tim咖啡、电竞外设品牌雷蛇、电脑品牌华硕、按摩仪品牌SKG以及服饰品牌Kappa，通过腾讯电竞的所推出的特许经营模式，这些品牌不仅会在电竞赛事当中露出，同时他们也将与腾讯电竞一同开发长线产品，比如电竞路由器、电竞按摩仪以及电竞功能服饰等。

看起来，腾讯电竞这一步找到了新“螃蟹”，只是不知道，这个行业内外都未品尝过的“螃蟹”，到底好不好吃？

和商业品牌搞“特许经营”，是临时起意还是“蓄谋已久”？

虽然腾讯与商业品牌们搞“特许经营”令人十分意外，但是厂商与品牌展开长线合作这个大方向却早有迹象。

到今年，梅赛德斯奔驰、vivo和子品牌IQOO都已经与腾讯电竞赛事品牌合作多年了，而且这些品牌也收获显著。珠玉在前，这种长期合作在商业品牌中有蔓延趋势，而且电竞也已经越来越诱人了。

就近来看，据赛事官方统计，今年的《王者荣耀》世冠杯总决赛观看量达到了5.7亿人次，赛事流量再次创下历史之***。赛事关注度持续走高的同时，据侯淼介绍，刚刚完结的穿越火线同名网剧，豆瓣评分7.9，整个流量播放量超15亿，成为了2020年电竞IP改编的爆款。

再回到去年年底的“微博之夜”年度人物评选，前10榜单中，电竞职业选手占据了3席，而Uzi更是以4.8亿票的***优势稳坐榜单之首。

显然，除了电竞赛事以外，电竞IP衍生内容、电竞职业选手的热度也在飞涨，仅从这些方面看，电竞对商业品牌来说显然极具投资潜力，行业发展至今，商业品牌与厂商之间已经开始寻求更稳定的长线合作模式。

而随着腾讯电竞在年度发布会中又陆续公布了一些发展计划，在商业品牌眼中，电竞的诱人程度又上涨了不少。

据侯淼介绍，在今年，腾讯电竞开始拓展了电视大屏的观赛入口，当这一端口打开之后，电竞赛事直转播便能够覆盖移动端、PC端和电视端。在未来，全端口转播的电竞赛事将覆盖全国超过27个省份，覆盖大部分主要城市与地区用户，建立起一个立体的观赛链条。

这就意味着，电竞内容的收看不再是年轻人群的专属，通过电视端，电竞内容还有望突破年龄壁垒。对商业品牌来说，这已经足够诱人了，不过，腾讯电竞的手中的筹码还不止这些。

丰富的传播渠道之外，还有丰富的营销场景。在《穿越火线》网剧走红之后，腾讯电竞也透露了后续丰富的衍生内容正在制作当中，除了类似《穿越火线》这样的电竞IP网剧以外，还有大量的文学作品、综艺节目与纪录片也即将面市。据侯淼透露，在今年第三季度，《王者荣耀》与《和平精英》各有一档以电竞为主题的综艺节目即将与观众见面。这些丰富的IP衍生节目无疑为青睐电竞的商业品牌提供了更加丰富的线上营销场景。

而除了线上营销场景以外，线下营销场景的搭建也在逐渐成型。在腾讯电竞运动城市发展计划的实施下，各地的城市主场、俱乐部围绕基地打造的商业综合体都会成为商业品牌们突破赛事这一单一营销场景，顺利进入生活场景的载体，在这一方面，电竞与商业品牌之间还有更多的合作可能性。

更重要的是，其实身在电竞中的大量商业品牌在线下场景中拥有自己的场景、网点，这些现成的资源其实不仅能为品牌方所用，同时如果能将这些传统场景顺利开发，对电竞行业在社会中的普及也大有裨益。

上述这些或开发较少、或仍未开发的商业营销场景，其实都能够让电竞的商业化发展更进一步，而如何开发这些资源，也许“特许经营”模式会是答案。

特许经营模式能否助力电竞商业发展实现“超进化”？

在腾讯公布特许经营合作计划时，有一点是需要关注的：这一计划涉及了厂商、涉及了品牌，但并未涉及任何具体赛事。而从腾讯电竞后续的解读中我们也能够发现，这个特许经营合作计划几乎覆盖了与电竞相关的所有场景，例如强相关的赛事、俱乐部、选手，衍生出的餐饮、酒店、商圈、乐园等。也就是说，特许经营合作品牌面向的是腾讯电竞品牌下的资源池，而并非是池中的某一特定内容。这能够为品牌方带来多大的利好，我们可以举一些例子。

在之前的KPL好物节中，腾讯邀请到了“带货女王”薇娅与一票KPL明星选手为vivo、上汽大众途铠、清扬、黑鲸等赞助商直播带货，不到两个小时，活动订单量便达到了6万单。据侯淼介绍，在KPL好物节中，清扬4.5万套的洗发水套装售謦，途铠的2888个订单一秒成交，iQOO Neo3手机获得百万级销售额，销售额预估达到了3.7亿。

再往远了说，去年S9中，******品LV趁势与拳头合作推出英雄联盟联名款服装，全球发售一小时便被抢购一空。

不管是LV还是好物节，这只是赛事为品牌方们打开了某一端口的结果。

而随着特许经营合作计划的推出，这些品牌方不仅能够迎来更加多元、丰富的“带货”场景，同时在打破赛事传播壁垒之后，更多的生活场景也将帮助品牌们在电竞人群中去传播自身的品牌文化，从而与电竞人群建立更加长远的关系。

而且随着腾讯电竞为特许经营合作品牌建立起资源池，商业品牌们便能够在商业营销过程中选择资源对症下药，将跨界合作的性价比提到***高。

另外，参考一些赛事中面向俱乐部的特许经营模式，我们还可以想象，这种商业品牌所持有的特许经营席位是否也能够如同俱乐部一般进行交易？如果此模式与彼模式在这一方面存在共同之处，那么未来，随着赛事价值的提升，这些商业品牌手中的特许经营席位也极有可能随着赛事而更值钱，对一些金主来说，这笔买卖似乎更赚，如果这一想象能够成为现实，那么特许经营模式恐怕会更加火爆。

对于电竞产业自身来说，极具价值的便是上文提到的品牌方自身的线下商业场所。由于这些商业品牌在生活场景当中拥有着不小的辨识度，当这些场景中开始出现电竞元素、电竞IP衍生产品，这些场所便能够为电竞人群提供观赛之外的体验消费场景，加强电竞从赛事往生活方向发展。

另外，在特许经营合作计划充分打开电竞的商业发展空间之后，电竞对社会经济发展所起的助推作用也会更加明显。就如腾讯影业商务发行总经理腾讯互娱游戏电竞商业负责人谭靖颖所说：电竞产业作为新兴的产业，可以连接文化、体育、教育、地产等传统产业。

从某种意义上看，特许经营合作模式更像一个“转接口”，大量的传统品牌通过这个转接口实现数字化、打通了线上线下场景，而电竞产业也能够通过这个转接口去提升自己对各类传统品牌、传统行业的覆盖度与影响力。从这一角度去发挥想象，商业品牌+特许经营模式很可能会大幅提升数字化经济与传统经济的互通与交融，从而加快城市与国家的经济转型速率。

这样看起来，这个被腾讯电竞找到的“新螃蟹”，有可能会出乎预料的好吃。

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