文和友背后的男人：3 家店撑起 100 亿估值
来源：华商韬略 编辑：华商韬略 2021-07-17 16:01
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作者 | 华商韬略
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排队 5 小时，只为了打卡拍照和吃 199 元 20 只的虾？
虽然 " 又丑又难吃 "，依然阻挡不了浩浩荡荡数万人排队。这个 " 巨型地摊博物馆 " 和它背后的男人，到底有什么神奇之处？
地摊长出的生意
操持着百亿级生意，做着千亿级大梦，只住 40 平米的房子，抽 8 块钱的软白沙。
" 真正的牛在于做自己，不在乎所谓物质追求。" 作为 " 中国***牛路边摊 " 文和友的创始人，文宾是个 " 有态度 " 的人。
背心、短裤、人字拖，随意的发型，整天骑着杜卡迪摩托车走街串巷 " 打流 "，***大爱好之一是和三五好友寻访苍蝇馆，自称 " 坡子街王家卫 "。即使见了马云，文宾也是这副慵懒模样。
与大多数人相比，文宾已经是人生赢家。他周游世界，在欧洲、南美洲、印度、南极留下足迹。2020 年，他还被湖畔大学录取，和马东、王小川等成了同学。
谁能想到，如今风光的文宾，其实 11 年前只是个下午出摊、凌晨归家的小摊贩。
2010 年，23 岁的文宾辞去了汽车 4S 店销售员的工作，支起了一个路边摊，只因羡慕烧烤摊主的自由，当然收入也不错，月入过万。
他的启动资金仅有 5000 元，2000 元买三轮车，2000 元进货，却用 1000 钱做了一块招牌—— " 犀利排骨 "，品牌意识让他很快从摊贩中脱颖而出。
创业之初，文宾一人一摊，包揽买排骨、腌排骨、炸串、收银所有工作，每天只睡三小时，" 做梦都在炸串串 "。
***难的不是睡眠不足，而是躲城管和遇到熟人的尴尬。后来，女友也嫌摆摊不体面，离他而去。
但凭借着对美食的天赋，文宾很快闯出了一片天地。他精准把控火候，自制了***蘸料，短短 3 个月后，" 犀利排骨 " 就火了，单日盈利超过 3000 元，月入 9 万。
然而，只做了 10 个月，收入的增长很快就变成了一串麻木的数字，文宾陷入了忧郁和自我怀疑。摆摊辛苦不说，毕竟是不规范经营，做不长久，" 这么过下去肯定废了 "。
这时候，好友也是香肠供应商的杨干军使他重燃了斗志。他提议道，不如合伙开一个 10 平米的小店铺，从 " 游击队 " 变成 " 正规军 "。两人一拍即合。
2011 年，" 文和友老长沙油炸社 " 诞生了，文和友品牌也初次亮相，即 " 文宾和他的朋友们 "。
这一次，文宾又成功了，人们 " 从街头排到了街尾 "，被湖南卫视节目组发掘，来到了《天天向上》。借助节目的影响力，打上了 " 长沙当地必吃美食 " 标签。
随后，文宾将业务拓展到夜宵界 " 战斗机 " ——小龙虾，再到大香肠、臭豆腐、M M CH （妈妈茶），将每个单品研究透彻、做到***，做一个火一个。
2012 年冬天，文宾开了***家小龙虾馆，恰恰不是在吃虾的季节。" 如果冬天能把龙虾做火的话，那夏天一定不得了。"
经过钻研，文宾掌握了做虾的诀窍：" 首先提前采购新鲜的虾，要选屁股大、肉紧、腹部干净的虾，莫放肆煮，尽量少在火里待，更鲜美。汤汁味道要调得正，出锅后再放调料。"
他首创了龙虾的七种吃法，龙虾馆火爆到晚上 7 点之后排队取号过千，甚至吃个夜宵都要买黄牛票。
为了保证味道新鲜，必须 " 活虾现炸 "，文宾与湖南、湖北、江苏等多家供应商签订了合同。2016 年成立了小龙虾合作基地，产地直采。2018 年还投资千万元建起了自己的养殖基地。
2015 年，文和友臭豆腐上线。做好臭豆腐，文宾同样有心得：卤水、油温、酱料样样马虎不得。文和友臭豆腐单店***高***卖 2 万片，销售额 3 万以上。
2015 年，文和友已经有了七八家店，首次营收过亿，毛利至少 4000 万元。
但文宾并没有止步于此。热爱自由的他，脑海里充满着天马行空的想法，他没有将文和友限定为餐饮公司，而是将其定位为 " 文化公司 "。
这一年，文和友文化产业发展集团成立，统一管理旗下各餐饮品牌，开启了集团化运作。
打造时光机
此时，文和友距离真正成为 " 超级网红 "，还差临门一脚。
这便是全国***大龙虾馆—— " 超级文和友 " 的诞生，其构想源于文宾的 " 乡愁 " 情怀。这个出生于 1987 年的长沙满哥，眼看着自小长大的坡子街被高楼大厦替代，街巷的烟火气、人情味也渐渐消失，失落中，萌生了复原老街区的念头。
杜甫江阁店成为了文宾 " 回忆之城 " 的雏形，他在店内吸纳了糖画、湿壳子槟榔、水果、下河街百粒圆等小摊贩。这家面积达 1400 平方米的店，也是文和友老长沙龙虾馆***火爆的分店。
2017 年，因旧城改造，杜甫江阁店被迫拆迁，给文和友的转折埋下了伏笔。
新址***距离 500 米左右的海信广场，这里是长沙核心商圈，但文宾被招商潜规则刺痛了：商场一楼黄金铺位是爱马仕、LV、CHANEL、ZARA、优衣库等洋品牌的天下，国产品牌则备受冷眼。
但杜甫江阁店日均 3000 人次的超高人气，使得文和友谈判时颇有底气，海信广场也破例答应：文和友以至少 1 万人的单日客流量，换取上千平米的一楼改造面积以及高额租金优惠。
彼时，星巴克已经与海信广场签约，并完成了装修。为此，海信广场还赔偿了星巴克一笔钱。
在没有先例的情况下，很多人都不看好这个项目，文宾依然砸下一个亿，坚持推进。
为了还原老社区，文和友总经理翁东华率领团队，搜集了超过百万件的物件、器皿、家具、照片等 " 记忆碎片 "。
2018 年 5 月，历时半年，在解放军八一制片厂、潇湘电影制片厂等专业机构亲自操刀下，一座 70-80 年代的老长沙横空出世，足足跨越 7 层楼，面积 5000 平方米。300 米长的街道中，高度浓缩了 30 年前的街景，让人恍如置身老电影中。
在三楼，消失的永远街被 " 复活 "，恢复成了文宾记忆中的模样，数十家小吃商铺林立，食客熙来攘往。
交错的楼层中不仅有电梯接驳，还有两列空中缆车穿行。60 余家特色商铺由长沙美食匠人经营，营造了 " 店中店 " 的繁华。
在排队等待小龙虾叫号的空档，顾客还可以去逛逛这个 80 后回忆 " 迷宫 "：
从拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照像馆、理发店，到泡脚城、录像厅、彩票店、钓虾池，再到书店、相声馆、美术馆，甚至还可以去长沙民政局婚姻登记幸福驿站 " 领证 "。
在细节还原上，文和友下了不少功夫。
龙虾馆的入口使用 20 多万块老砖修砌，充满年代感。为了复原出残墙的面貌，砌好之后再将其推倒。
不仅墙体沧桑，每个室内物件都沉淀近 30 年。破电风扇、搪瓷缸、缝纫机、电视机、台灯、床铺，以及老磁带、小玩具、招贴画，无不是旧时光里的样子。
更让人称奇的是，这里不只还原了场景，还真有 150 户居民。原坡子街裁缝廖娭毑，就生活在其中，上班巡逻、做饭、带孙子学英语，下班就去河边跳舞。
在这里，文和友售卖的不仅是美食，更是回忆和情感，上升到了 " 灵魂 " 层次的需求。
" 吃得好玩，吃得精神富裕，吃得随意而有态度，是餐饮行业的大趋势。" 文宾说。
这个在餐饮界史无前例的 " 超级地摊综合体 "，一时间成为游客热门打卡地。平常周末会放 7000 个号，假日***高能冲上 3 万，日均翻台率能达到 12，甚至超过了海底捞。
2019 年，超级文和友扩大至 20000 平方米，总投资 2 亿元，一年可卖掉 3000 吨小龙虾！
开业 17 个月后，海信广场店盈利了，比预期提前了 7 个月。
与资本结盟
超级文和友诞生之时，文和友小龙虾和小吃门店已走向全国，达到 1000 家。
作为餐饮界顶流，怎能少得了资本的关注。在文和友版图扩张的同时，也是互联网餐饮概念大行其道的时期，但不走寻常路且不差钱的文宾，对蜂拥而至的资本并不感冒。
10 年来，有上百家投资人踏破了门槛，希望投资入股文和友。这其中，既有高瓴、天图、IDG 等老牌机构，也有新华联、复星、远洋、深创投以及每周上门一次的达晨创投等，但***终牵手的机构寥寥。
新冠疫情叠加扩张带来的资金瓶颈，文和友终于与资本结盟。
2019 年年底，加华资本创始合伙人宋向前打动了文和友 CEO 冯彬，投资 1 亿入股。
据说，为了这笔投资，宋向前花了将近两年时间。在这期间，他每月都去一趟长沙，见了冯彬几十次，一起聊天喝啤酒，也一起深夜抱头痛哭过。
他们几乎无话不谈，从公司运营层面的法律文书、税收，再到引荐人才、优质物业，一直聊到人生感悟。
意志坚定的冯彬***终彻底放下了戒备，宋向前是他想要的能 " 陪伴自己到七八十岁 "，" 有股东心态的人，而不是只有投资心态的人 "。
在宋向前看来，中国的餐饮市场规模超过 4 万亿，高频、刚需，投资机会非常多。未来 10-20 年是中国消费服务业崛起的超级时代，会诞生一大批超级公司。而新一代网生品牌受到年轻消费者的疯狂追捧，加剧了市场变革。
毫无疑问，文和友不愿错过这波红利，而要支撑其未来的扩张，必须要有充足的弹药储备。
今年 4 月，文和友已完成 B 轮融资。投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本，金额为 5 亿人民币。该轮文和友估值超过 100 亿元人民币。文和友的 C 轮融资即将完成交割，但文和友官方否认了该轮融资。
资本加持下，文和友加快了扩张步伐。目前，超级文和友已落地广州、深圳，南京店计划 2021 年年底开业，总投资 5 亿元，上海、北京的新址也在筹备中。
另据媒体报道，文和友从去年开始筹备上市，***快预计 2024 年登陆港股。
这意味着，未来 3 年，文和友需要加速跑马圈地，打出规模和声势。
据公开资料，文和友有 " 三层金字塔 " 发展战略，目标是打造千亿级品牌。
位于塔尖的，是超级文和友门店，瞄准千万级人口核心城市。五年内，计划在北京、上海、洛杉矶等一线城市开出 20 家超级文和友，至少需要投入 40 亿元。
中间层的，是标准文和友，即 Mini 版超级文和友，面积 3000 平方米，将在二三线城市开出 1000 家。
***底层是文和友周边商品，包括食品和文创，主攻县城和东南亚。
" 碰瓷 " 迪士尼
其实，从 2018 年开始，文宾就在谋求扩张。
他不止一次提到，" 将文和友打造成中国美食迪士尼 "。
乍一看，二者的画风完全不搭。
迪士尼拥有百年历史的 IP（知识产权）矩阵、造梦工厂，衍生品阵容庞大，并通过米老鼠、白雪公主、狮子王等经典角色输出价值观。
文和友***大的 IP 是 " 市井文化博物馆 "，知识产权门槛较低，臭豆腐、小龙虾、大香肠的 IP 化比较牵强。虽然开设了臭豆腐博物馆、文和友文化艺术馆，举办各种展览等，但难登大雅之堂。
在 IP 衍生品的变现潜力方面，文和友远远不及迪士尼，这也导致了营收规模上的云泥之别。
迪士尼财报显示，今年上半年，迪士尼乐园、体验和产品部门营收为 67.61 亿美元。2019 年，该部门作为妥妥的 " 现金牛 "，曾实现了创纪录的 262.25 亿美元收入。2020 年，迪士尼的授权及自营产品的全球零售额高达 540 亿美元。而长沙超级文和友年营收 4 亿元，不到迪士尼的零头。
若论商业本质，迪士尼乐园与文和友虽属旅游地产，融入餐饮、文创产品，以顾客体验为核心，但迪士尼乐园是自持物业，超级文和友更像是二房东，盈利点在于向入驻品牌收取租金和物业费，以及店铺收益分成。文和友 200 元左右的低客单价，使其坪效远低于迪士尼。
理想和现实的差距，让文宾也有些心虚，" 害怕别人说自己吹牛 "，亟需用成绩来证明自己。
因此，文和友拼命做大规模，走出长沙，在广州、深圳文和友接连落地。
以广州文和友为例，文宾对其颇为重视，曾多次探访各种老字号店铺，亲自说服 25 家街头小吃店加盟。
作为太古汇商圈头号租户，广州文和友与 LV、爱马仕为邻，将叙利亚风格展示得淋漓尽致，但却被指责 " 拉低太古汇的档次 "。
在消费者猎奇心理的驱动下，广州文和友开业时依然迎来了火爆场面。然而，仅仅两个月后，人气就急转直下，" 风筒辉烧烤 " 等多家招牌名小吃甚至黯然撤离。
毕竟，小吃脱离了原生街区环境后，难以适应组织变化，快餐化情境只适合于外地游客打卡，难以打动口味挑剔的本地人。
而从装修风格来看，广州超级文和友也只是长沙超级文和友的翻版，对于当地特色建筑、人文底蕴的挖掘功力不够。
深圳文和友推出了与当地特色结合的美食 " 深笙蚝 "，还加入了泡泡玛特潮玩、黑洞美妆集合店、茶颜悦色快闪店等新业态，但同样是一套符号体系下的流水线产物，失去了 " 烟火气 " 的灵魂。
正所谓 " 盛名之下，其实难副 "。在大众点评上，不少去过文和友的游客很失望，给出 " 性价比低，口味不如路边摊，环境嘈杂，就餐体验差 " 等差评。
这根源于文和友定位的矛盾：本质上是一家餐馆，却花费大量精力讲故事、卖情怀、做营销，留给餐饮本身的投入难免不足。
与新生代网红品牌一样，文和友在社交媒介的推广不遗余力。
抖音上，文和友相关话题播放量突破了 6 亿。在小红书输入 " 文和友 "，有 9 万多篇笔记，从素人到杨天真，在为文和友带货，而小红书 KOC/KOL 博主推广的费用从 100 元到上万元不等。
" 只适合拍照，不适合消费。" 有消费者如是说。
文宾曾表示，超级文和友的成立是为了留住小时候的味道，将传承长沙美食文化作为自己的使命，为年轻人提供一个暂时逃离现实的放松空间。
然而，刚复制了两家，文和友就走样了，变成了 " 大型排队行为艺术密室 "，与文宾的初心大相径庭。
或许这样的结果，也不是文宾希望看到的。他自己一直十分排斥 " 网红 " 标签，希望文和友成为 " 实力派 "。
但千亿目标，驱使着慢节奏的文和友，也开始追求***的速度与效率。
如今，两年内就能开出一家新的文和友。而长沙文和友从构思到落地花了 8 年，更重要的是，核心团队在长沙生活了 30 年。
不知道用旧招牌和废砖堆砌起来的文和友，离文宾心目中真正的全球文化公司，究竟是更远了？还是更近了？
参考资料
[ 1 ] 《超级文和友总经理翁东华：亚洲***大龙虾馆的故事》 36 氪 湖南的朋友们
[ 2 ] 《2 亿元做一家 " 龙虾店 "，***排 16000 个号，长沙文和友到底有什么秘密？》中国企业家
[ 3 ] 《对话文和友 CEO 冯彬：所有人都在追求***效率，感性就显得更加珍贵》搜狐财经
[ 4 ] 《文宾：不定位餐饮 文和友的成功不可复制》 腾讯大湘网
[ 5 ] 《「文和友」完成 B 轮融资，估值超 100 亿元》36 氪
[ 6 ] 《" 不缺钱 " 的文和友》 CEO 品牌观察
- END -
