电商与实体店相互扶持，门店体验不可或缺

在落败于电子商务许久之后，实体店又开始流行起来。据华尔街日报报道, 研究和咨询公司IHL Group对900多家连锁店的分析显示，预计今年零售商新开的门店数量将自2017年以来首次超过关店数量。其中增长主要来自大众商户、食品、药品和便利连锁店。

百货公司和专卖店在过去五年中经历了***大规模的震荡，他们关闭的门店数量仍然多于正在新开的门店数量。但关店速度已较之前的创纪录水平放缓。

业内高管和分析人士表示，这种转变的背后是人们对实体店价值的看法发生了变化。

实体商店已经成为履行电商订单不可或缺的一部分。它们既是配送中心，也是购物者为线上购买的商品取货和退货的便利场所，在订单可能再次令运输公司不堪重负的情况下，上述服务将成为影响本轮假日季表现的关键。

由于在网上获取客户的成本急剧上升，实体商店也是吸引新顾客的一种成本较低的方式。上述高管和分析人士表示，由于业主已变得更愿意接受更短和更灵活的租赁条款，零售商被困守在低收益地点的可能性降低。

Dick’s Sporting Goods Inc.负责店内环境和视觉营销的高级副总裁Toni Roeller表示：“五、六年前，有很多关于电子商务是否会吞噬实体零售的讨论。”她说，实际情况却是，线上和线下体验变得更加紧密，这转化为对更多实体店的需求。

目前零售商所开设的门店已不同往日。有些门店规模变得更小，而且更多门店提供浏览商品以外的体验。

Dick’s正为其800多家门店增加新的概念，包括House of Sport、Public Lands和Golf Galaxy门店，这些门店具有互动功能，如击球笼、攀岩墙和果岭。该公司还在其同名的Dick’s门店中增加了一些此类功能。

Roeller称，人们在网上研究商品，但很多时候会想在购买前进行试用。

李维斯公司(Levi Strauss & Co., LEVI)计划未来三至五年在美国开设100家所谓的“下一代”商店，这些商店比现有的全价商店要小，并设有裁缝店，消费者可以定制T恤或在牛仔裤上添加补丁、刺绣或彩色铆钉。这些商店还拥有移动结账等数字触屏，并使用人工智能根据当地人的偏好来配置商品库存。

李维斯公司首席财务官Harmit Singh说：“大多数消费者喜欢在我们的实体店里与我们接触。”

Singh说，李维斯公司一直在磋商租金，现在租金比疫情前水平低15%。他说，业主更愿意提供灵活的条款，包括让李维斯公司可在四到五年后撤店，而不是10年或更长时间。而且业主对于按销售额百分比计算租金也不太抵触了，这为零售商在经济滑坡时提供了缓冲。Singh说：“这改善了商店的盈利能力。”

在10个零售类别中，现有实体店的客流量仍低于疫情前水平。根据Sensormatic Solutions的数据，截至11月20日当周，美国商店的客流量比两年前同期减少12.4%。Sensormatic Solutions通过放置在商店入口处的摄像头追踪客流情况。

ProfitWell是一家帮助订阅公司保留客户和进行定价的软件开发商，该公司表示，过去五年，通过网络获取客户的成本上升了近50%，这些成本中包括谷歌(Google)和Facebook广告、付费搜索和内容创建。

ProfitWell首席执行官Patrick Campbell说：“这一成本正在上升，因为有更多的品牌在网络营销上增加支出。”他预计，随着包括苹果公司(Apple Inc., AAPL)和Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌在内的公司采取行动限制使用cookie，成本将进一步上升。cookie是帮助营销人员追踪人们在线活动的代码。

一些新的实体店由网上起家的品牌开设，这些公司称现在意识到了拥有实体店的重要性。已经在经营实体书店和食杂店的亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)还计划开设百货商店，购物者可以在充满科技感的试衣间里试穿亚马逊自有品牌服装和一些全国性品牌。

当Chris Riccobono在2010年创办在线衬衫品牌Untuckit LLC时，他从未想过会开设实体店。Riccobono称：“那时候，人们都说商店会消失。”后来，潜在客户开始给他发电子邮件，说如果不能先触摸和试穿，就不会买他的衬衫。

如今，该品牌有88家门店，并计划在未来两到三年内发展到150家。

Riccobono称：“我们不认为门店和电子商务是分开的。”他称：“实体店是我们在线业务的一个延伸。在我们开设的每家商店方圆10英里的范围内，网上订单都得到提升。商店就像一块便宜的广告牌。”

在疫情迫使实体店暂时关门之前，以线上眼镜零售业务起家的Warby Parker Inc.在2019年的实体店收入高于数字业务的收入。据财务监管公告显示，该公司目前有154家门店，并计划在今年开设多达35家新店。该公司已于9月上市。

鞋类和服装零售商Allbirds Inc. (BIRD)在本月早些时候公开发行股票前的财务监管公告中称，该公司“正处于向数百个潜在门店进军的初期阶段”。该公司目前有35家门店。

甚至一些曾经陷入困境并关闭了数百家门店的传统零售商也开始开设新店。

面向青少年和年轻人的零售商Rue21曾在2017年破产程序中关闭了所有1,179家门店的三分之一以上。同一年，该公司在新管理层带领下东山再起。该公司目前正在扩大门店队伍，计划今年开设15家店面。

“我们觉得实体店前景向好，”Rue21首席执行官Bill Brand说。“以数字方式获取客户的成本从未如此之高。向新客户推销的***有效方式就是我们的实体店。”

HL调查的大型连锁店去年关闭门店数量比新开门店数量多6,573家，而今年计划净新开4,361家。Dollar General (DG)和Dollar Tree (DLTR)在开店***多的零售商之列，另外还有T.J. Maxx等折扣连锁店。高管们说，顾客喜欢在商店里购物，在购买前能看到产品，并从真人销售员而不是聊天机器人那里获得帮助。年轻顾客尤其喜欢与朋友一起购物的社交方式。

百货公司和专卖店今年关闭的门店数量料将比新开门店数量多469家，较2020年6,787家的净关店数量大幅下降。CVS Health Corp. (CVS)上周表示，将在未来三年关闭900家门店，占该公司美国门店总数的近10%。

投资者对纯电子商务零售商的估值高于有实体店的零售商，这促使Saks Fifth Avenue分拆了电商业务。梅西百货(Macy’s Inc., M)也面临一家激进投资者要求该公司分拆自身电商业务的压力。

对于实体店和电子商务应当放在一起还是分成两家公司的问题，高管们表示，两者兼有还是很重要的。

梅西百货首席执行官Jeff Gennette上周对分析师表示：“我们看到的是，在我们创造实体店业务越多的地区，电商业务也越多。”

随着在线销售的增长，送货上门的成本也在增加。零售商们发现，从门店发货的成本更低，因为门店离人们的居住地更近。例如，Target Corp. (TGT)估计，从门店发货的成本平均比从仓库发货的成本低40%。

“现在已经不是门店业务与电商业务相互竞争的情况了。”Forrester Research首席分析师Brendan Witcher说。“它们在相互支持方面发挥着不可或缺的作用。门店业务没有发展前途的老话根本就不对。”

---END---