书亦烧仙草估值100亿，新茶饮江湖需要“下一个蜜雪冰城”？

       撰文 / 陈米粒

　　编辑 / 杨洁

　　2022年开年后，新茶饮品牌“书亦烧仙草”就宣布获得了腾讯、绝味食品等公司的间接投资，融资规模超过6亿元。融资完成后，书亦烧仙草的估值将达到106亿元人民币（约合15亿美元），成功晋级“10亿美元独角兽俱乐部”。

　　截至目前，书亦烧仙草总计拥有超7000家门店，在新茶饮品牌中，仅次于门店数超过2万家的蜜雪冰城。现在，它也向下沉市场中的“老大”蜜雪冰城，发起了挑战。

　　不久前，红火了几年的新茶饮赛道刚被泼了一瓢“凉水”：估值已经高达600亿元的喜茶陷入了裁员传闻风波。而在此之前，2021年底，茶颜悦色也因员工不满薪酬太低的“内讧”上了微博热搜。一时间，对新茶饮赛道“遇冷”的质疑声也此起彼伏。

　　但是，资本看来并没有停止在新茶饮江湖投资的脚步，并且，它正在试图打造“下一家蜜雪冰城”。

　　以一杯烧仙草起家

　　书亦烧仙草赖以起家的产品，是福建闽西南地区的传统特色饮品“烧仙草”。仙草是一种草本植物，它的叶子可以制作出类似果冻一样的胶状物“仙草胶”。据记载，仙草具有清凉降火、美容养颜的功效。

　　在2007年，创始人王斌带着一万元在成都川师东校区开出了自己的***家奶茶门店，彼时书亦烧仙草还叫做“85℃tea”。但在当时，店的门头上，还都会印有一行明显的字样：烧仙草专卖。

　　那时，在店内的一众饮品中，卖得***好的单品就是烧仙草。来自福建的烧仙草，以其主打清热、去火、养胃的功效，在“火锅之城”成都受到了欢迎。

　　凭借着这款爆品，85℃tea逐步在成都打开知名度。书亦烧仙草的团队曾回忆说，在当时，他们听到，许多川师的学生们在提到这家店时，都不称呼它的品牌名“85℃tea”，而是习惯了直接说“我在烧仙草等你”。

　　成立3年后，85℃tea正式开放连锁加盟模式，但那时的***批加盟者还大多是王斌自己的亲友。直到成立6年后，这家品牌也仅有50家门店。为方便连锁管理，四川书亦餐饮管理有限公司于2013年正式成立。

　　在2016年，王斌遇到了公司发展过程中的***道坎。知名烘焙品牌85℃的一纸诉状，使经营了近十年的85℃tea不得不被迫改名。彼时国内奶茶市场已逐步兴起，新式茶饮龙头喜茶和奈雪的茶先后创立；包括一点点、CoCo、地下铁等二三线茶饮品牌，也跟着层出不穷。为迅速融入市场，王斌***终决定，将公司的热销单品“烧仙草”名称直接植入品牌名内，更名为“书亦烧仙草”，并围绕着烧仙草这一细分品类打造产品矩阵，巩固品牌形象，开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草等品类。

　　烧仙草和奶茶的结合，让书亦烧仙草戳中了年轻人的心。“烧仙草”也成为众多奶茶品牌争相开发的新品类。根据美团数据显示，在2020年3月，烧仙草奶茶的销量仅次于珍珠奶茶；书亦烧仙草的一款产品半年销售超过120万杯。

　　类似于蜜雪冰城，书亦烧仙草也打出了“性价比”的旗号，其客单价保持在人均13元左右，并喊出了“半杯都是料”的宣传语。喝过书亦烧仙草主打产品的人，都会留下深刻印象的是，除了烧仙草之外，杯里一层层铺满了包括花生、椰果、葡萄干、红豆等辅料。并且，和蜜雪冰城一样，书亦烧仙草也是以加盟模式为主，其盈利主要是来自于加盟费用。

　　“挑战”蜜雪冰城

　　深入新一线及二三四线市场的庞大线下门店集群，已成为书亦烧仙草的优势所在。

　　但据天眼查数据显示，目前全国奶茶店数量已超过60万家。尤其是中低端茶饮赛道上，蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等地方新茶饮品牌，都是依靠着加盟模式起家，走规模化的“农村包围城市”路线。在众多三四线城市，一条商业街上，甚至可以同时开出四五家不同品牌的奶茶门店。

　　在下沉市场，新茶饮品牌的竞争“内卷”已经趋于白热化。

　　2021年11月，书亦烧仙草推出了“巡店活动”。在社交媒体和线下广告中，“7000＋店巡不完”的广告语随处可见。由于烧仙草产品起源于闽南地区，书亦烧仙草也选中了港星陈小春作为其“首席巡店官”，打造了一首由歌曲《大王叫我来巡山》改编而来的《大王叫我来巡店》，高调宣布，只要消费者“线下进店唱主题曲”，即可免费领取奶茶一杯。

　　这家门店数量排行老二的新茶饮品牌，很明显地将挑战的矛头对准了蜜雪冰城。

　　在过去的一年中，蜜雪冰城成为新茶饮界***“出风头”的存在。“用户唱歌即可领奶茶”的活动，也是由它首创，那首改编自美国上世纪民谣的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也在2021年“出圈”，成为“魔性洗脑”的存在。

　　“我家附近就有蜜雪冰城门店，每天音响循环播放那首歌。顶多听上三遍，这首歌的旋律就会在你的脑海中扎根，一直魔性翻转、停不下来。”一位消费者说着说着，情不自禁地哼唱了起来，“现在我身边，就连三岁多的孩子，都能轻松背下这句广告词。”

　　2021年初，蜜雪冰城拿到了成立以来的首轮融资。高瓴、美团龙珠等头部投资机构豪掷20亿元，为蜜雪冰城“加油”，公司投后估值达到200亿元。2021年9月，河南证监局披露称，蜜雪冰城正接受广发证券的上市辅导，拟登陆A股。蜜雪冰城成为继奈雪的茶之后***一个披露有公开上市进展的茶饮品牌。在2021年，蜜雪冰城的门店数量也突破了2万家。

　　从客单价来看，书亦烧仙草13元的平均客单价远高于蜜雪冰城6元左右的价格。但它们主要瞄准的都是新一线和下沉市场的消费群体，且都凭借着主要大单品占据了一席之地。同时，在下沉市场之中，人口密集的核心商业地段有限，能容纳的品牌门店数量也有天花板。而书亦烧仙草，也瞄准了成为“下一家蜜雪冰城”的目标而发力。

　　在多个不同城市，都有消费者惊讶地发现，“凡是有蜜雪冰城的地方，必有书亦烧仙草”。书亦烧仙草盯着蜜雪冰城，进行门店选址，似乎已经不是秘密。

　　尽管依靠加盟模式，书亦烧仙草的门店数量迅速增长，但和蜜雪冰城相比，仍有着巨大的差距。它也不得不围绕着营销，大做起了文章。

　　到了2021年12月初，“陈小春巡店书亦烧仙草”的微博话题讨论量已经接近8万。在抖音上，书亦烧仙草的“合拍巡店”挑战赛的播放量已经突破2亿，拥有了超过6万条合拍视频。

　　但是，由于旋律相对更为复杂，《大王叫我来巡店》并没能取得之前蜜雪冰城主题曲那般火热的传唱度。陈小春的“巡店活动”在今年以来，更新也已经基本停止，并没有像蜜雪冰城的“雪王”IP一样，拥有持久的热度。

　　资本仍然看好新茶饮赛道？

　　值得注意的是，从2021年底以来，新茶饮赛道“降温”了。

　　2月8日，奈雪的茶发布盈利预警，预计截至2021年12月31日，公司经调整净亏损达到1.35亿-1.65亿元。这也似乎意示着“新茶饮***股”奈雪的茶，***近的日子不太好过。

　　另一家新茶饮头部品牌喜茶也卷入了“裁员传闻”漩涡。尽管喜茶紧急否认了这一消息，但仍有喜茶员工爆料称，公司内部管理混乱、晋升通道不明晰，不少员工被迫离开，离职员工也没有拿到2021年的年终奖。

　　在去年12月，地方“网红”奶茶品牌茶颜悦色也因“内讧”登上微博热搜，其员工对公司的薪酬太低表示不满，并和管理层在内部群中起了冲突。

　　但这些似乎仍未阻挡住资本的脚步。

　　在2022年初，书亦烧仙草仍然拿下了超6亿元融资，三家投资方中，四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业由绝味食品、洽洽食品、腾讯、克明食品等共同成立；湖南书带草私募股权投资合伙企业由洽洽食品、光大控股和绝味食品共同出资成立；青岛诺伟其定凯投资合伙企业则由特劳特、劲酒的母公司劲牌以及劲霸男装等一起成立。

　　尽管竞争激烈，但新兴茶饮仍然是国内成长速度***快的行业之一。根据灼识咨询数据，在2020年国内现制茶饮市场总规模约为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率高达25%左右。

　　在头部新茶饮品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直营模式为主。在2020年疫情的影响下，线下餐饮业中，直营模式的品牌受到了更为沉重的打击。2021年6月，奈雪的茶成功登陆资本市场，但也揭开了新茶饮品牌中直营模式扩张成本高昂、盈利难的事实。截至2月16日，奈雪的茶股价仅为7.47港元，较去年上市时股价已跌去60%。

　　在高端茶饮市场喜茶和奈雪两大品牌“双寡头”模式已经成型的基础上，资本将接下来“押注”的重点放在了中低端茶饮上。有媒体报道称，2020年，蜜雪冰城总营收高达65亿元，相当于同期奈雪的茶年营收的两倍；净利润一年狂赚8亿元。

　　在中低端茶饮这条赛道上，集中了蜜雪冰城、CoCo、一点点、书亦烧仙草、茶百道、古茗、沪上阿姨等众多品牌，市场规模占了整个茶饮市场的一半以上；这些品牌往往以加盟模式为主，依靠众多加盟商迅速扩张、抢占市场，竞争也***为激烈。

　　早在2020年7月，古茗就获得了来自红杉资本和美团龙珠资本的天使轮投资，而这两家机构此前也都参与了喜茶的多轮投资。

　　2021年，除了蜜雪冰城外，包括沪上阿姨、霸王茶姬、柠季、果呀呀等众多以加盟模式为主的新茶饮品牌纷纷完成了多轮融资，背后不乏天图资本、字节跳动、腾讯等头部机构和互联网巨头的参与。

　　相比起纯直营模式的喜茶和奈雪的茶来，中低端新茶饮品牌们在资本的加持下，开始跑马圈地、飞速扩张。喜茶和奈雪的茶发展至今，门店数也分别只有800家左右。而除了蜜雪冰城和书亦烧仙草外，古茗和沪上阿姨等品牌的门店总数，也都已超过了4000家。

　　加盟奶茶店，还是好生意吗？

　　但早已内卷的加盟式新茶饮江湖，想要做大，也并非易事。

　　热衷于开店的茶饮品牌们，主要是通过收取加盟费、管理费赚钱。但对于加盟商而言，“开奶茶店”却不再是一个“稳赚不赔”的生意了。

　　要做中低端奶茶品牌“领跑者”，书亦烧仙草也更加注意自身品牌形象的建设。“现在加盟书亦烧仙草，只能开‘大店’，即门店面积至少在30平米以上。”准备加盟门店的高娜说。但在她看来，这也意味着要付出更高的单店房租成本，加盟商要赚钱就更难了。

　　为了在老家开个加盟店，高娜提前在书亦烧仙草的门店工作了近7个月。她向记者提供了一份书亦烧仙草的加盟合作说明，其中显示，目前书亦烧仙草的加盟费用与蜜雪冰城省会城市/直辖市的单店投资费用差不多，都在45万元左右起，在新茶饮品牌中属于价格较高的一档。

　　高额的加盟费用和开店成本，让高娜迟迟下定不了决心。此外，高娜发现，她之前工作的书亦烧仙草门店利润也并不算高，“堂食毛利率大概在55%左右，如果算上外卖，门店整体毛利率差不多只有50%”。

　　加盟书亦烧仙草多年的李伟也表示，“奶茶行业确实没有外界想象的那么赚钱，现在能做到60%的毛利率已经算很好的了。”他表示，除去房租和人工成本之外，外卖也是成本支出的大头，公司曾存在强制要求店主在外卖平台上做活动的情况，“做外卖，还要扣上20个点，再加上满减、免配送、折扣等各种活动，根本不挣钱，门店的毛利率当然就降下来了”。

　　也有加盟商吐槽称，现在加盟诸如书亦烧仙草这类稍有名气的茶饮店，就是在为品牌打工。“水果市场上进货价3元/斤的水果，总公司卖12元/斤；7元/斤的水果，总公司能卖到21元/斤。据我所知，加盟店比起直营店来，进货价起码要贵上30%。”

　　除此之外，新茶饮品牌的“内卷”也让加盟商们望而却步。“我老家只有两家书亦烧仙草，但已经被蜜雪冰城给挤‘死’一家了。”高娜叹息。

　　李伟也劝想要加盟的人仔细考虑品牌，“上海有沪上阿姨，湖南还有古茗，浙江还有悸动烧仙草”。新茶饮品牌们层出不穷，但产品同质化严重，根据餐饮业大数据机构“餐宝典”的一份报告，茶饮店已成为创业的餐饮店中寿命***短的类别，平均寿命只有13.63个月。

　　“内卷”焦虑之下，即使是蜜雪冰城，也不得不开始品牌创新，以保持持续增长。

　　凭借着大单品打开市场的书亦烧仙草也在持续进行新品类的扩充，陆续推出了椰椰烧仙草、酸奶烧仙草及烧仙草茶饮等。去年5月，书亦烧仙草全国门店曾“跟风”当时流行的奶茶新元素，上新了4款厚乳新品，包括黄金芝士厚乳烧仙草、黄金芝士蛋糕厚乳等。高娜说，近年来书亦烧仙草基本将推新品的周期保持在两个月左右，但“目前门店卖的***好的还是原来的经典烧仙草”。
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　　李伟也告诉记者，今年书亦烧仙草曾向加盟商们表示，公司将会作出转型和变革，努力摘掉“仅有烧仙草一个大单品”的形象，力求打造新爆品。但“公司去年推出的新品就一般”，因此他表示，“未来一切都还是未知数”。

　　同时，新茶饮品牌们也在面临加盟模式下的管理难题。去年5月，就有媒体曝光称，蜜雪冰城郑州部分门店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。随后，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明。

　　中低端新茶饮市场，也迎来了外来的“野蛮人”们。喜茶已经在2022年开年悄然降价，进入了“10元时代”，并早已布局下沉市场的子品牌“喜小茶”；奈雪的茶旗下连锁品牌“台盖”也将目标客群定位在以高中生、大学生为主的年轻消费群体上。咖啡品牌中，瑞幸咖啡也在向着下沉市场推进。

　　新茶饮赛道下半场，战事仍然激烈。无论是蜜雪冰城还是书亦烧仙草，想要继续支撑起扩张的野心，却不能仅靠资本“输血”了。

　　（应受访者要求，文中高娜、李伟为化名）