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书亦烧仙草估值100亿,新茶饮江湖需要“下一个蜜雪冰城”?

来源:AI财经社 编辑:陈米粒 2022-02-20 21:52

       撰文 / 陈米粒

  编辑 / 杨洁

  2022年开年后,新茶饮品牌“书亦烧仙草”就宣布获得了腾讯、绝味食品等公司的间接投资,融资规模超过6亿元。融资完成后,书亦烧仙草的估值将达到106亿元人民币(约合15亿美元),成功晋级“10亿美元独角兽俱乐部”。

  截至目前,书亦烧仙草总计拥有超7000家门店,在新茶饮品牌中,仅次于门店数超过2万家的蜜雪冰城。现在,它也向下沉市场中的“老大”蜜雪冰城,发起了挑战。

  不久前,红火了几年的新茶饮赛道刚被泼了一瓢“凉水”:估值已经高达600亿元的喜茶陷入了裁员传闻风波。而在此之前,2021年底,茶颜悦色也因员工不满薪酬太低的“内讧”上了微博热搜。一时间,对新茶饮赛道“遇冷”的质疑声也此起彼伏。

  但是,资本看来并没有停止在新茶饮江湖投资的脚步,并且,它正在试图打造“下一家蜜雪冰城”。

  以一杯烧仙草起家

  书亦烧仙草赖以起家的产品,是福建闽西南地区的传统特色饮品“烧仙草”。仙草是一种草本植物,它的叶子可以制作出类似果冻一样的胶状物“仙草胶”。据记载,仙草具有清凉降火、美容养颜的功效。

  在2007年,创始人王斌带着一万元在成都川师东校区开出了自己的***家奶茶门店,彼时书亦烧仙草还叫做“85℃tea”。但在当时,店的门头上,还都会印有一行明显的字样:烧仙草专卖。

  那时,在店内的一众饮品中,卖得***好的单品就是烧仙草。来自福建的烧仙草,以其主打清热、去火、养胃的功效,在“火锅之城”成都受到了欢迎。

  凭借着这款爆品,85℃tea逐步在成都打开知名度。书亦烧仙草的团队曾回忆说,在当时,他们听到,许多川师的学生们在提到这家店时,都不称呼它的品牌名“85℃tea”,而是习惯了直接说“我在烧仙草等你”。

  成立3年后,85℃tea正式开放连锁加盟模式,但那时的***批加盟者还大多是王斌自己的亲友。直到成立6年后,这家品牌也仅有50家门店。为方便连锁管理,四川书亦餐饮管理有限公司于2013年正式成立。

  在2016年,王斌遇到了公司发展过程中的***道坎。知名烘焙品牌85℃的一纸诉状,使经营了近十年的85℃tea不得不被迫改名。彼时国内奶茶市场已逐步兴起,新式茶饮龙头喜茶和奈雪的茶先后创立;包括一点点、CoCo、地下铁等二三线茶饮品牌,也跟着层出不穷。为迅速融入市场,王斌***终决定,将公司的热销单品“烧仙草”名称直接植入品牌名内,更名为“书亦烧仙草”,并围绕着烧仙草这一细分品类打造产品矩阵,巩固品牌形象,开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草等品类。

  烧仙草和奶茶的结合,让书亦烧仙草戳中了年轻人的心。“烧仙草”也成为众多奶茶品牌争相开发的新品类。根据美团数据显示,在2020年3月,烧仙草奶茶的销量仅次于珍珠奶茶;书亦烧仙草的一款产品半年销售超过120万杯。

  类似于蜜雪冰城,书亦烧仙草也打出了“性价比”的旗号,其客单价保持在人均13元左右,并喊出了“半杯都是料”的宣传语。喝过书亦烧仙草主打产品的人,都会留下深刻印象的是,除了烧仙草之外,杯里一层层铺满了包括花生、椰果、葡萄干、红豆等辅料。并且,和蜜雪冰城一样,书亦烧仙草也是以加盟模式为主,其盈利主要是来自于加盟费用。

  “挑战”蜜雪冰城

  深入新一线及二三四线市场的庞大线下门店集群,已成为书亦烧仙草的优势所在。

  但据天眼查数据显示,目前全国奶茶店数量已超过60万家。尤其是中低端茶饮赛道上,蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等地方新茶饮品牌,都是依靠着加盟模式起家,走规模化的“农村包围城市”路线。在众多三四线城市,一条商业街上,甚至可以同时开出四五家不同品牌的奶茶门店。

  在下沉市场,新茶饮品牌的竞争“内卷”已经趋于白热化。

  2021年11月,书亦烧仙草推出了“巡店活动”。在社交媒体和线下广告中,“7000+店巡不完”的广告语随处可见。由于烧仙草产品起源于闽南地区,书亦烧仙草也选中了港星陈小春作为其“首席巡店官”,打造了一首由歌曲《大王叫我来巡山》改编而来的《大王叫我来巡店》,高调宣布,只要消费者“线下进店唱主题曲”,即可免费领取奶茶一杯。

  这家门店数量排行老二的新茶饮品牌,很明显地将挑战的矛头对准了蜜雪冰城。

  在过去的一年中,蜜雪冰城成为新茶饮界***“出风头”的存在。“用户唱歌即可领奶茶”的活动,也是由它首创,那首改编自美国上世纪民谣的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”,也在2021年“出圈”,成为“魔性洗脑”的存在。

  “我家附近就有蜜雪冰城门店,每天音响循环播放那首歌。顶多听上三遍,这首歌的旋律就会在你的脑海中扎根,一直魔性翻转、停不下来。”一位消费者说着说着,情不自禁地哼唱了起来,“现在我身边,就连三岁多的孩子,都能轻松背下这句广告词。”

  2021年初,蜜雪冰城拿到了成立以来的首轮融资。高瓴、美团龙珠等头部投资机构豪掷20亿元,为蜜雪冰城“加油”,公司投后估值达到200亿元。2021年9月,河南证监局披露称,蜜雪冰城正接受广发证券的上市辅导,拟登陆A股。蜜雪冰城成为继奈雪的茶之后***一个披露有公开上市进展的茶饮品牌。在2021年,蜜雪冰城的门店数量也突破了2万家。

  从客单价来看,书亦烧仙草13元的平均客单价远高于蜜雪冰城6元左右的价格。但它们主要瞄准的都是新一线和下沉市场的消费群体,且都凭借着主要大单品占据了一席之地。同时,在下沉市场之中,人口密集的核心商业地段有限,能容纳的品牌门店数量也有天花板。而书亦烧仙草,也瞄准了成为“下一家蜜雪冰城”的目标而发力。

  在多个不同城市,都有消费者惊讶地发现,“凡是有蜜雪冰城的地方,必有书亦烧仙草”。书亦烧仙草盯着蜜雪冰城,进行门店选址,似乎已经不是秘密。

  尽管依靠加盟模式,书亦烧仙草的门店数量迅速增长,但和蜜雪冰城相比,仍有着巨大的差距。它也不得不围绕着营销,大做起了文章。

  到了2021年12月初,“陈小春巡店书亦烧仙草”的微博话题讨论量已经接近8万。在抖音上,书亦烧仙草的“合拍巡店”挑战赛的播放量已经突破2亿,拥有了超过6万条合拍视频。

  但是,由于旋律相对更为复杂,《大王叫我来巡店》并没能取得之前蜜雪冰城主题曲那般火热的传唱度。陈小春的“巡店活动”在今年以来,更新也已经基本停止,并没有像蜜雪冰城的“雪王”IP一样,拥有持久的热度。

  资本仍然看好新茶饮赛道?

  值得注意的是,从2021年底以来,新茶饮赛道“降温”了。

  2月8日,奈雪的茶发布盈利预警,预计截至2021年12月31日,公司经调整净亏损达到1.35亿-1.65亿元。这也似乎意示着“新茶饮***股”奈雪的茶,***近的日子不太好过。

  另一家新茶饮头部品牌喜茶也卷入了“裁员传闻”漩涡。尽管喜茶紧急否认了这一消息,但仍有喜茶员工爆料称,公司内部管理混乱、晋升通道不明晰,不少员工被迫离开,离职员工也没有拿到2021年的年终奖。

  在去年12月,地方“网红”奶茶品牌茶颜悦色也因“内讧”登上微博热搜,其员工对公司的薪酬太低表示不满,并和管理层在内部群中起了冲突。

  但这些似乎仍未阻挡住资本的脚步。

  在2022年初,书亦烧仙草仍然拿下了超6亿元融资,三家投资方中,四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业由绝味食品、洽洽食品、腾讯、克明食品等共同成立;湖南书带草私募股权投资合伙企业由洽洽食品、光大控股和绝味食品共同出资成立;青岛诺伟其定凯投资合伙企业则由特劳特、劲酒的母公司劲牌以及劲霸男装等一起成立。

  尽管竞争激烈,但新兴茶饮仍然是国内成长速度***快的行业之一。根据灼识咨询数据,在2020年国内现制茶饮市场总规模约为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率高达25%左右。

  在头部新茶饮品牌中,喜茶和奈雪的茶均以直营模式为主。在2020年疫情的影响下,线下餐饮业中,直营模式的品牌受到了更为沉重的打击。2021年6月,奈雪的茶成功登陆资本市场,但也揭开了新茶饮品牌中直营模式扩张成本高昂、盈利难的事实。截至2月16日,奈雪的茶股价仅为7.47港元,较去年上市时股价已跌去60%。

  在高端茶饮市场喜茶和奈雪两大品牌“双寡头”模式已经成型的基础上,资本将接下来“押注”的重点放在了中低端茶饮上。有媒体报道称,2020年,蜜雪冰城总营收高达65亿元,相当于同期奈雪的茶年营收的两倍;净利润一年狂赚8亿元。

  在中低端茶饮这条赛道上,集中了蜜雪冰城、CoCo、一点点、书亦烧仙草、茶百道、古茗、沪上阿姨等众多品牌,市场规模占了整个茶饮市场的一半以上;这些品牌往往以加盟模式为主,依靠众多加盟商迅速扩张、抢占市场,竞争也***为激烈。

  早在2020年7月,古茗就获得了来自红杉资本和美团龙珠资本的天使轮投资,而这两家机构此前也都参与了喜茶的多轮投资。

  2021年,除了蜜雪冰城外,包括沪上阿姨、霸王茶姬、柠季、果呀呀等众多以加盟模式为主的新茶饮品牌纷纷完成了多轮融资,背后不乏天图资本、字节跳动、腾讯等头部机构和互联网巨头的参与。

  相比起纯直营模式的喜茶和奈雪的茶来,中低端新茶饮品牌们在资本的加持下,开始跑马圈地、飞速扩张。喜茶和奈雪的茶发展至今,门店数也分别只有800家左右。而除了蜜雪冰城和书亦烧仙草外,古茗和沪上阿姨等品牌的门店总数,也都已超过了4000家。

  加盟奶茶店,还是好生意吗?

  但早已内卷的加盟式新茶饮江湖,想要做大,也并非易事。

  热衷于开店的茶饮品牌们,主要是通过收取加盟费、管理费赚钱。但对于加盟商而言,“开奶茶店”却不再是一个“稳赚不赔”的生意了。

  要做中低端奶茶品牌“领跑者”,书亦烧仙草也更加注意自身品牌形象的建设。“现在加盟书亦烧仙草,只能开‘大店’,即门店面积至少在30平米以上。”准备加盟门店的高娜说。但在她看来,这也意味着要付出更高的单店房租成本,加盟商要赚钱就更难了。

  为了在老家开个加盟店,高娜提前在书亦烧仙草的门店工作了近7个月。她向记者提供了一份书亦烧仙草的加盟合作说明,其中显示,目前书亦烧仙草的加盟费用与蜜雪冰城省会城市/直辖市的单店投资费用差不多,都在45万元左右起,在新茶饮品牌中属于价格较高的一档。

  高额的加盟费用和开店成本,让高娜迟迟下定不了决心。此外,高娜发现,她之前工作的书亦烧仙草门店利润也并不算高,“堂食毛利率大概在55%左右,如果算上外卖,门店整体毛利率差不多只有50%”。

  加盟书亦烧仙草多年的李伟也表示,“奶茶行业确实没有外界想象的那么赚钱,现在能做到60%的毛利率已经算很好的了。”他表示,除去房租和人工成本之外,外卖也是成本支出的大头,公司曾存在强制要求店主在外卖平台上做活动的情况,“做外卖,还要扣上20个点,再加上满减、免配送、折扣等各种活动,根本不挣钱,门店的毛利率当然就降下来了”。

  也有加盟商吐槽称,现在加盟诸如书亦烧仙草这类稍有名气的茶饮店,就是在为品牌打工。“水果市场上进货价3元/斤的水果,总公司卖12元/斤;7元/斤的水果,总公司能卖到21元/斤。据我所知,加盟店比起直营店来,进货价起码要贵上30%。”

  除此之外,新茶饮品牌的“内卷”也让加盟商们望而却步。“我老家只有两家书亦烧仙草,但已经被蜜雪冰城给挤‘死’一家了。”高娜叹息。

  李伟也劝想要加盟的人仔细考虑品牌,“上海有沪上阿姨,湖南还有古茗,浙江还有悸动烧仙草”。新茶饮品牌们层出不穷,但产品同质化严重,根据餐饮业大数据机构“餐宝典”的一份报告,茶饮店已成为创业的餐饮店中寿命***短的类别,平均寿命只有13.63个月。

  “内卷”焦虑之下,即使是蜜雪冰城,也不得不开始品牌创新,以保持持续增长。

  凭借着大单品打开市场的书亦烧仙草也在持续进行新品类的扩充,陆续推出了椰椰烧仙草、酸奶烧仙草及烧仙草茶饮等。去年5月,书亦烧仙草全国门店曾“跟风”当时流行的奶茶新元素,上新了4款厚乳新品,包括黄金芝士厚乳烧仙草、黄金芝士蛋糕厚乳等。高娜说,近年来书亦烧仙草基本将推新品的周期保持在两个月左右,但“目前门店卖的***好的还是原来的经典烧仙草”。
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  李伟也告诉记者,今年书亦烧仙草曾向加盟商们表示,公司将会作出转型和变革,努力摘掉“仅有烧仙草一个大单品”的形象,力求打造新爆品。但“公司去年推出的新品就一般”,因此他表示,“未来一切都还是未知数”。

  同时,新茶饮品牌们也在面临加盟模式下的管理难题。去年5月,就有媒体曝光称,蜜雪冰城郑州部分门店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。随后,蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明。

  中低端新茶饮市场,也迎来了外来的“野蛮人”们。喜茶已经在2022年开年悄然降价,进入了“10元时代”,并早已布局下沉市场的子品牌“喜小茶”;奈雪的茶旗下连锁品牌“台盖”也将目标客群定位在以高中生、大学生为主的年轻消费群体上。咖啡品牌中,瑞幸咖啡也在向着下沉市场推进。

  新茶饮赛道下半场,战事仍然激烈。无论是蜜雪冰城还是书亦烧仙草,想要继续支撑起扩张的野心,却不能仅靠资本“输血”了。

  (应受访者要求,文中高娜、李伟为化名)
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