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没有咖啡的咖啡馆

来源:互联网 编辑:网络 2018-06-20 19:07

作为舶来品,“咖啡”在中国的故事,很长一段时间里,都是由外国人讲述的:雀巢、麦氏靠着“滴滴香浓”完成了国人对于咖啡的认知科普,星巴克以长达9年的亏损进行了市场教育,将咖啡的标准行情稳定在了30一杯,以漫咖啡为代表的韩式咖啡借着韩流文化来刷了一拨存在感,又随着韩流退潮归于静谧 。
终于,几乎在**的时机,本土咖啡正试图夺回市场话语权,
借着这股热潮,我们来聊聊两段颇具中国特色的咖啡故事。
没有咖啡的咖啡馆
2014年底,王厨决定调转自己人生的船头,驶向平静海面上那处忽得腾起的汹涌。
按照原本的构想,在三里屯一家西餐厅做厨师的他,未来的落脚理应是某个星级酒店的厨师长, 却是被 “忽悠”到了一家众筹型的创业咖啡馆,任主厨。 “我是技术入股,也算是创业了。”
“创业”这两个字,在当年仿佛是有魔力的,好比儿时弄堂里响起糖葫芦的叫卖声,穿过砖墙,撩拨人心。挖角王厨的,是天使汇的老板娘,后者花了小一年时间过来游说, “相当于有老板出钱,自己开了家咖啡馆。”尽管现有的工作足够稳定、轻松,王厨到底没能拒绝,从三里屯搬到了中关村。
那时,中关村西区的“海淀图书城步行街”刚刚更名,换成了“中关村创业大街”的招牌,吸引着从全国各地涌来的草根创业者前来朝圣。
不少人应该还记得那时的盛况:全长不足200米的创业大街上,熙熙攘攘,找项目的、拉投资的,大家都迫不及待地想要抓住身边的任何一个可能,期待下一个奇迹开奖时,上面能刻着自己的名字,也正是在这般创业热潮的扑腾之下,这一条街上瞬间挤入了七、八家所谓的创业咖啡馆。
Binggo咖啡算是这其中***早的一批之一,作为前员工的陈龙悦回忆道,***热闹的时候,Binggo**要接待四拨来自全国各地的学习团队,有政府的也有个人的,从早到晚。”我们的模式在当时算先进的,大家都想来学习了解下。”Binggo算是咖啡馆+YC孵化器的一个众创空间,在当时的绝大多数孵化器还处于提供场地+公司注册服务的情况下,能为创业者提供融资服务的它,相当热门,仅次于创业大街上的头牌,车库咖啡。
来创业咖啡馆里正经喝咖啡的,无疑是少数。 “我们的咖啡,老实讲,品质很一般。”陈龙悦介绍说,但显然,这点 “瑕疵”并没有人在意,甚至 “好喝的咖啡”在当年,也算不得什么竞争力。
Binggo里的客人主要是三类:创业者、投资人、 “朝圣者”。 “创业者吧,当然也不是那种项目特别好的,张口就是我有梦想我有干劲,希望投资人爸爸能给我点钱。”盘算着要把每一分钱花到刀刃上的他们,自然不太掏钱租一个正经工位,点一杯咖啡,就是**。有的甚至连咖啡也不点,借着咖啡馆里提供的免费白水,盘踞在沙发上,打量着每一个进店的人,聆听他们的对话,借机攀谈,看是否能相中个 “识货”的。除了接待散客之外,Binggo每天还会至少承接1-2场活动,一场下来至少2000块,还不包括活动参与者的到店消费。
因而,作为先行者,Binggo实实在在火过一阵子,也切切实实滋润过一阵子。
凉得太快的创业咖啡
“好了差不多半年吧,但到了2015年10月份,就能明显感觉到热度下降了。”陈龙悦告诉虎嗅。那时,创业大街上***热的一杯咖啡已经喝过,类似的创业咖啡馆可以说遍地开花,据说,2015年期间,北京、上海、杭州、武汉、广州、深圳、南京出现了近300家创业咖啡馆。 “同类型的咖啡馆多了起来,我们的人气就没有那么旺了。”毕竟,这算不得一件门槛多高的事。
王厨加入的极客咖啡,不算踩在了**的时间点,经过六个月装修,到2015年6月才算是正式开业。然而,此时的中国互联网创业恰恰已经随着总理的一杯创业咖啡走到了***高潮,此后就是顶峰之后的下行。 “到2016年下半年,创业大街就算是彻底凉了,人流跟去年同期比,差不多少了2/3。”与此同时,创业大街上的咖啡馆接连几家宣布歇业。
“竞争太激烈了。”客流下降,蛋糕不够分食,自然有人宣布退场。但在王厨看来,这只是原因之一。 “众筹的咖啡馆,股东太多了,决策太多了,今天来个人说要这样,明天来个人说要那样,而这些股东,大多数没有经营过餐饮行业。”
显然,绝大多数所谓的创业咖啡馆,并没有将自己定位于餐饮业的一份子,而是更倾向于将颇具互联网气质的 “平台”一词加诸己身,美其名曰为创业者和投资人提供更好的社交空间。而当创业投资这件事不再那么具有魅力后,理所当然的,创业咖啡馆里的咖啡也就失去了滋味。一位众筹咖啡馆的发起人曾表示,起初就不要求能咖啡馆本身赚钱,“靠喝咖啡怎么能喝得出来?”略亏、打平已经是理想的状态,虽然是叫咖啡馆,但显然是醉翁之意不在酒。
不过,据王厨介绍,经过了一轮的洗牌之后,极客咖啡的生意,从流水上来看,反倒是要好于2016年。 “我们也接活动,场地出租费是一块,活动带来的客流消费又是一块。另外,隔壁中交所的来吃个午餐晚餐喝个下午茶,创业者、投资人很少见了,但是情况好起来了。”
外卖咖啡,资本催熟的新故事?
然而,王厨并没能开心很久。
当自己的创业咖啡馆变得越来越像一家真正的咖啡馆时,新的竞争者杀入了。你一定也发现了,近来的咖啡市场似乎格外的热闹。
上个月(3月12日),线上咖啡品牌连咖啡宣布完成了 1.58 亿元 B+ 轮融资;成立不过半年的瑞幸咖啡(luckin coffee)已经迅速在北京、上海开出了60多家门店,蓝色的杯身在朋友圈里也是刷了好几拨存在感。互联网、创业再次跟咖啡产生了交集,当然较之往前,这次来得直白得多。
“***近,中关村这边开了一个专门做咖啡外卖的门店,超多分店,生意火爆。”王厨表示,尽管自家也接入了外卖平台,并带来了1/4的流水,但还是受到了切实的冲击。然而,连咖啡之流甚至没把创业咖啡馆当作自己真正的对手,他们的目标是同为连锁咖啡的,分布更广、品牌更大的企业,比如星巴克。
早先的连咖啡也不过是一个“只做咖啡搬运工”的外送平台,以微信为入口,为星巴克、Costa等品牌提供配送业务。但显然,这不会是一个太有想象力的故事,面对外卖平台的倾轧,垂直品类外送的前景自然不会美妙。因而2015年8月,连咖啡决定剥离第三方的外卖业务,推出咖啡品牌Coffee Box,专注于自有品牌的外卖服务。
相较于传统咖啡品牌广铺门店的方式,以外送起家的连咖啡走的显然是轻路子——不设堂食门店,只需要开设咖啡车间,门店面积大约在18平左右,不用临街旺铺,选址的灵活度大大增加,相对来说,光店面成本就要节省不少。除此之外,每个门店设有1至2位咖啡师,一定区域类搭配几位配送员,人员方面也精简不少。
只外卖不堂食,成了连咖啡的特色。 “ 外送咖啡实际上为咖啡带来了很多新的消费场景,将咖啡从咖啡厅解放出来 。”CEO张晓高如是说。而这个逻辑之所以能够成立,是咖啡本身正愈发成为刚需,而非咖啡社交、咖啡+其他。
作为光绪年间的舶来品,咖啡入华,经由了以雀巢为代表的速溶咖啡时代,以星巴克为代表的现磨连锁咖啡时代,现在一如不少媒体大书特书般,正迎来所谓的“第三波咖啡浪潮”,即 “精品咖啡”。
“精品咖啡”的概念,***早是被美国的精品咖啡协会 SCAA(Specialty Coffee Assocaition of America)创始人Erna Knustsen提出,强调咖啡的原料、品质、制作工艺,可通俗的理解成更高质量的咖啡,与时下流行的 “消费升级”,不谋而合。
雀巢去年花5亿美元买下的Blue Bottle即为代表。这一精品咖啡的先驱要取意讨好的,并非一般的咖啡消费者,而是咖啡的狂热分子。因而在Blue Bottle的门店,人家并不希望你来个所谓的 “咖啡社交”,甚至连Wi-Fi都没有,**是你享用完毕,立马走人。
但眼下中国市场的“精品咖啡”,似乎尚未到成熟的季节,更谈不上“浪潮”,毕竟所谓的咖啡狂热分子太过小众。从大环境来看,大家才刚刚摆脱了对于咖啡文化符号的追求,将重心摆正到咖啡作为饮品的功能性和口感上来:有一部分人终于开始意识到,也许星巴克的咖啡并不是**喝的咖啡,更多数人只想尽可能快地在困顿的早上或午后来一杯振奋振奋精神。当然,没有人会介意 “更好喝的咖啡”,但如果代价是更高的价格,抑或是没有Wi-Fi的咖啡馆时,可能就需要三思了。
连咖啡将便利性作为了自己的卖点,而 “新秀”luckin coffee则是直接将自己对标星巴克,强调自己是 “更优质新鲜的原豆、更便宜的价格、更便捷的体验。”
Luckin coffee是由原神州租车COO钱治亚推出的本土咖啡品牌,有着“运营一姐”当CEO,luckin coffee可谓来势汹汹,据说现在定下的小目标是要 “在今年5月在国内开业超500家门店”。
不同于连咖啡的模式,钱治亚并不认为纯外卖的方式行之有效。她表示:“首先,纯外卖咖啡运营成本太高。其次,用户体验也不好,咖啡不但要现磨还要新鲜着喝,外送会影响咖啡新鲜感。”因而,luckin采用的是“门店+外卖”的模式,不仅有大型的旗舰店,也会有带堂食的中小型门店,还专设了外卖店。
“高举高打。”外界对于luckin的评价。
就线下来看,小半年时间里,这家新生的咖啡品牌已经覆盖了全国13个城市,并且依旧保持着称得上疯狂的速度;线上,品牌不仅砸重金邀汤唯、张震代言,同时熟稔地把玩着互联网的那一套:除了下载APP首杯免费之外,分享共享优惠的玩法在朋友圈也是一番风生水起,毕竟花7元钱就能买到一杯价值27元的咖啡,在星巴克给开出的30块一杯的标准家面前,很有说服力。
但这些不仅在短时间创造了巨大的声量,背后高昂的成本同样不容忽视。钱治亚解释称,“这个行业里的人一般看单店盈利,但我先看大方向,先普及咖啡,让消费者喜欢咖啡、喜欢我, 至于单店到底什么时候打平,什么时候cover成本,是之后再考虑的事情。”为此,luckin准备了10个亿。
在互联网圈,“烧钱”是个太过熟悉的故事,得善终者少之,极速的扩张**还是要落地于运维服务的能力。幸运的是,至少相较于当初九年亏损的星巴克,luckin面对的,是一个要富裕得多的市场。
上一段顾左右而言他的咖啡故事,到底是随着创业热潮的平息而仓皇结束,而终于把自己置身于咖啡这个万亿市场的新入局者,能否真正切到星巴克们的 “蛋糕”,尚是一个难以做判断的新篇章。有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元,这足够诱人的数字无疑正吸引更多的分食者,可以确定的是,一场前所未有的激烈战争在即。
Illy咖啡全球CEO Andrew Illy曾说过这么一句话:“在中国,咖啡文化的风行先行于咖啡消费,这很有趣。”鲁迅先生倒是更直白地将其做了定位: “装点”,在他描述的民国咖啡厅里,坐着的都是“文艺界的名人”——面前是一大杯热气腾腾的无产阶级咖啡,远处是许许多多 “龌龊的农工大众”,他们喝着,想着,谈着,指导着,获得着,那是,倒也实在是 “理想的乐园”。然而,尽管在《革命咖啡店》中言之多不屑,不喜咖啡苦涩的鲁迅到底还是在后来成为了公啡(上海一家咖啡馆)的常客,嗯,自备茶水的那种。
咖啡并非咖啡馆的主角,而是人们为自己精心挑选的文化符号,这个符号的外延从 “高级知识分子”、 “商业精英”、 到“小资”、 “文青”、 “geek”不断演进,在咖啡香弥漫的线下空间里,人们完成了一次又一次的社交表演。因而当咖啡没能成为咖啡馆的卖点时,注意力被转移到了装潢风格、氛围打造甚至Wi-Fi网速上。而只有当咖啡成为国人日常生活的一部分 ,咖啡消费才会真正兴起。
 

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