没有咖啡的咖啡馆

作为舶来品，“咖啡”在中国的故事，很长一段时间里，都是由外国人讲述的：雀巢、麦氏靠着“滴滴香浓”完成了国人对于咖啡的认知科普，星巴克以长达9年的亏损进行了市场教育，将咖啡的标准行情稳定在了30一杯，以漫咖啡为代表的韩式咖啡借着韩流文化来刷了一拨存在感，又随着韩流退潮归于静谧 。
终于，几乎在**的时机，本土咖啡正试图夺回市场话语权，
借着这股热潮，我们来聊聊两段颇具中国特色的咖啡故事。
没有咖啡的咖啡馆
2014年底，王厨决定调转自己人生的船头，驶向平静海面上那处忽得腾起的汹涌。
按照原本的构想，在三里屯一家西餐厅做厨师的他，未来的落脚理应是某个星级酒店的厨师长, 却是被 “忽悠”到了一家众筹型的创业咖啡馆，任主厨。 “我是技术入股，也算是创业了。”
“创业”这两个字，在当年仿佛是有魔力的，好比儿时弄堂里响起糖葫芦的叫卖声，穿过砖墙，撩拨人心。挖角王厨的，是天使汇的老板娘，后者花了小一年时间过来游说， “相当于有老板出钱，自己开了家咖啡馆。”尽管现有的工作足够稳定、轻松，王厨到底没能拒绝，从三里屯搬到了中关村。
那时，中关村西区的“海淀图书城步行街”刚刚更名，换成了“中关村创业大街”的招牌，吸引着从全国各地涌来的草根创业者前来朝圣。
不少人应该还记得那时的盛况：全长不足200米的创业大街上，熙熙攘攘，找项目的、拉投资的，大家都迫不及待地想要抓住身边的任何一个可能，期待下一个奇迹开奖时，上面能刻着自己的名字，也正是在这般创业热潮的扑腾之下，这一条街上瞬间挤入了七、八家所谓的创业咖啡馆。
Binggo咖啡算是这其中***早的一批之一，作为前员工的陈龙悦回忆道，***热闹的时候，Binggo**要接待四拨来自全国各地的学习团队，有政府的也有个人的，从早到晚。”我们的模式在当时算先进的，大家都想来学习了解下。”Binggo算是咖啡馆+YC孵化器的一个众创空间，在当时的绝大多数孵化器还处于提供场地+公司注册服务的情况下，能为创业者提供融资服务的它，相当热门，仅次于创业大街上的头牌，车库咖啡。
来创业咖啡馆里正经喝咖啡的，无疑是少数。 “我们的咖啡，老实讲，品质很一般。”陈龙悦介绍说，但显然，这点 “瑕疵”并没有人在意，甚至 “好喝的咖啡”在当年，也算不得什么竞争力。
Binggo里的客人主要是三类：创业者、投资人、 “朝圣者”。 “创业者吧，当然也不是那种项目特别好的，张口就是我有梦想我有干劲，希望投资人爸爸能给我点钱。”盘算着要把每一分钱花到刀刃上的他们，自然不太掏钱租一个正经工位，点一杯咖啡，就是**。有的甚至连咖啡也不点，借着咖啡馆里提供的免费白水，盘踞在沙发上，打量着每一个进店的人，聆听他们的对话，借机攀谈，看是否能相中个 “识货”的。除了接待散客之外，Binggo每天还会至少承接1-2场活动，一场下来至少2000块，还不包括活动参与者的到店消费。
因而，作为先行者，Binggo实实在在火过一阵子，也切切实实滋润过一阵子。
凉得太快的创业咖啡
“好了差不多半年吧，但到了2015年10月份，就能明显感觉到热度下降了。”陈龙悦告诉虎嗅。那时，创业大街上***热的一杯咖啡已经喝过，类似的创业咖啡馆可以说遍地开花，据说，2015年期间，北京、上海、杭州、武汉、广州、深圳、南京出现了近300家创业咖啡馆。 “同类型的咖啡馆多了起来，我们的人气就没有那么旺了。”毕竟，这算不得一件门槛多高的事。
王厨加入的极客咖啡，不算踩在了**的时间点，经过六个月装修，到2015年6月才算是正式开业。然而，此时的中国互联网创业恰恰已经随着总理的一杯创业咖啡走到了***高潮，此后就是顶峰之后的下行。 “到2016年下半年，创业大街就算是彻底凉了，人流跟去年同期比，差不多少了2/3。”与此同时，创业大街上的咖啡馆接连几家宣布歇业。
“竞争太激烈了。”客流下降，蛋糕不够分食，自然有人宣布退场。但在王厨看来，这只是原因之一。 “众筹的咖啡馆，股东太多了，决策太多了，今天来个人说要这样，明天来个人说要那样，而这些股东，大多数没有经营过餐饮行业。”
显然，绝大多数所谓的创业咖啡馆，并没有将自己定位于餐饮业的一份子，而是更倾向于将颇具互联网气质的 “平台”一词加诸己身，美其名曰为创业者和投资人提供更好的社交空间。而当创业投资这件事不再那么具有魅力后，理所当然的，创业咖啡馆里的咖啡也就失去了滋味。一位众筹咖啡馆的发起人曾表示，起初就不要求能咖啡馆本身赚钱，“靠喝咖啡怎么能喝得出来？”略亏、打平已经是理想的状态，虽然是叫咖啡馆，但显然是醉翁之意不在酒。
不过，据王厨介绍，经过了一轮的洗牌之后，极客咖啡的生意，从流水上来看，反倒是要好于2016年。 “我们也接活动，场地出租费是一块，活动带来的客流消费又是一块。另外，隔壁中交所的来吃个午餐晚餐喝个下午茶，创业者、投资人很少见了，但是情况好起来了。”
外卖咖啡，资本催熟的新故事？
然而，王厨并没能开心很久。
当自己的创业咖啡馆变得越来越像一家真正的咖啡馆时，新的竞争者杀入了。你一定也发现了，近来的咖啡市场似乎格外的热闹。
上个月（3月12日），线上咖啡品牌连咖啡宣布完成了 1.58 亿元 B+ 轮融资；成立不过半年的瑞幸咖啡（luckin coffee）已经迅速在北京、上海开出了60多家门店，蓝色的杯身在朋友圈里也是刷了好几拨存在感。互联网、创业再次跟咖啡产生了交集，当然较之往前，这次来得直白得多。
“***近，中关村这边开了一个专门做咖啡外卖的门店，超多分店，生意火爆。”王厨表示，尽管自家也接入了外卖平台，并带来了1/4的流水，但还是受到了切实的冲击。然而，连咖啡之流甚至没把创业咖啡馆当作自己真正的对手，他们的目标是同为连锁咖啡的，分布更广、品牌更大的企业，比如星巴克。
早先的连咖啡也不过是一个“只做咖啡搬运工”的外送平台，以微信为入口，为星巴克、Costa等品牌提供配送业务。但显然，这不会是一个太有想象力的故事，面对外卖平台的倾轧，垂直品类外送的前景自然不会美妙。因而2015年8月，连咖啡决定剥离第三方的外卖业务，推出咖啡品牌Coffee Box，专注于自有品牌的外卖服务。
相较于传统咖啡品牌广铺门店的方式，以外送起家的连咖啡走的显然是轻路子——不设堂食门店，只需要开设咖啡车间，门店面积大约在18平左右，不用临街旺铺，选址的灵活度大大增加，相对来说，光店面成本就要节省不少。除此之外，每个门店设有1至2位咖啡师，一定区域类搭配几位配送员，人员方面也精简不少。
只外卖不堂食，成了连咖啡的特色。 “ 外送咖啡实际上为咖啡带来了很多新的消费场景，将咖啡从咖啡厅解放出来 。”CEO张晓高如是说。而这个逻辑之所以能够成立，是咖啡本身正愈发成为刚需，而非咖啡社交、咖啡+其他。
作为光绪年间的舶来品，咖啡入华，经由了以雀巢为代表的速溶咖啡时代，以星巴克为代表的现磨连锁咖啡时代，现在一如不少媒体大书特书般，正迎来所谓的“第三波咖啡浪潮”，即 “精品咖啡”。
“精品咖啡”的概念，***早是被美国的精品咖啡协会 SCAA（Specialty Coffee Assocaition of America）创始人Erna Knustsen提出，强调咖啡的原料、品质、制作工艺，可通俗的理解成更高质量的咖啡，与时下流行的 “消费升级”，不谋而合。
雀巢去年花5亿美元买下的Blue Bottle即为代表。这一精品咖啡的先驱要取意讨好的，并非一般的咖啡消费者，而是咖啡的狂热分子。因而在Blue Bottle的门店，人家并不希望你来个所谓的 “咖啡社交”，甚至连Wi-Fi都没有，**是你享用完毕，立马走人。
但眼下中国市场的“精品咖啡”，似乎尚未到成熟的季节，更谈不上“浪潮”，毕竟所谓的咖啡狂热分子太过小众。从大环境来看，大家才刚刚摆脱了对于咖啡文化符号的追求，将重心摆正到咖啡作为饮品的功能性和口感上来：有一部分人终于开始意识到，也许星巴克的咖啡并不是**喝的咖啡，更多数人只想尽可能快地在困顿的早上或午后来一杯振奋振奋精神。当然，没有人会介意 “更好喝的咖啡”，但如果代价是更高的价格，抑或是没有Wi-Fi的咖啡馆时，可能就需要三思了。
连咖啡将便利性作为了自己的卖点，而 “新秀”luckin coffee则是直接将自己对标星巴克，强调自己是 “更优质新鲜的原豆、更便宜的价格、更便捷的体验。”
Luckin coffee是由原神州租车COO钱治亚推出的本土咖啡品牌，有着“运营一姐”当CEO，luckin coffee可谓来势汹汹，据说现在定下的小目标是要 “在今年5月在国内开业超500家门店”。
不同于连咖啡的模式，钱治亚并不认为纯外卖的方式行之有效。她表示：“首先，纯外卖咖啡运营成本太高。其次，用户体验也不好，咖啡不但要现磨还要新鲜着喝，外送会影响咖啡新鲜感。”因而，luckin采用的是“门店+外卖”的模式，不仅有大型的旗舰店，也会有带堂食的中小型门店，还专设了外卖店。
“高举高打。”外界对于luckin的评价。
就线下来看，小半年时间里，这家新生的咖啡品牌已经覆盖了全国13个城市，并且依旧保持着称得上疯狂的速度；线上，品牌不仅砸重金邀汤唯、张震代言，同时熟稔地把玩着互联网的那一套：除了下载APP首杯免费之外，分享共享优惠的玩法在朋友圈也是一番风生水起，毕竟花7元钱就能买到一杯价值27元的咖啡，在星巴克给开出的30块一杯的标准家面前，很有说服力。
但这些不仅在短时间创造了巨大的声量，背后高昂的成本同样不容忽视。钱治亚解释称，“这个行业里的人一般看单店盈利，但我先看大方向，先普及咖啡，让消费者喜欢咖啡、喜欢我， 至于单店到底什么时候打平，什么时候cover成本，是之后再考虑的事情。”为此，luckin准备了10个亿。
在互联网圈，“烧钱”是个太过熟悉的故事，得善终者少之，极速的扩张**还是要落地于运维服务的能力。幸运的是，至少相较于当初九年亏损的星巴克，luckin面对的，是一个要富裕得多的市场。
上一段顾左右而言他的咖啡故事，到底是随着创业热潮的平息而仓皇结束，而终于把自己置身于咖啡这个万亿市场的新入局者，能否真正切到星巴克们的 “蛋糕”，尚是一个难以做判断的新篇章。有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元，这足够诱人的数字无疑正吸引更多的分食者，可以确定的是，一场前所未有的激烈战争在即。
Illy咖啡全球CEO Andrew Illy曾说过这么一句话：“在中国，咖啡文化的风行先行于咖啡消费，这很有趣。”鲁迅先生倒是更直白地将其做了定位： “装点”，在他描述的民国咖啡厅里，坐着的都是“文艺界的名人”——面前是一大杯热气腾腾的无产阶级咖啡，远处是许许多多 “龌龊的农工大众”，他们喝着，想着，谈着，指导着，获得着，那是，倒也实在是 “理想的乐园”。然而，尽管在《革命咖啡店》中言之多不屑，不喜咖啡苦涩的鲁迅到底还是在后来成为了公啡（上海一家咖啡馆）的常客，嗯，自备茶水的那种。
咖啡并非咖啡馆的主角，而是人们为自己精心挑选的文化符号，这个符号的外延从 “高级知识分子”、 “商业精英”、 到“小资”、 “文青”、 “geek”不断演进，在咖啡香弥漫的线下空间里，人们完成了一次又一次的社交表演。因而当咖啡没能成为咖啡馆的卖点时，注意力被转移到了装潢风格、氛围打造甚至Wi-Fi网速上。而只有当咖啡成为国人日常生活的一部分 ，咖啡消费才会真正兴起。