腾讯狙击抖音经销战略

 
3月25日，王博文度过了他25岁的生日。在抖音的一段短视频中，王博文难得地穿着便服，戴着寿星皇冠，在“祝你生日快乐”的嘈杂人声中有点应付地拍着巴掌，中间还夹杂了一个隐秘的白眼。
这段视频在抖音上如今已获得13.6万的点赞，在王博文另一个身份“大连老湿王博文”的庇护下，这个东北男孩戴上假发、涂上红唇，在镜头前用方言模仿着各类东北女性角色。他流传***广的一个视频，是今年春节发布的《原来北方家庭都是这样过年的》，仅在微博上，这条视频就有4865万次的点阅量。
“全网分发”是王博文这类网红的基本配备，不过相比传统的微博微信、长视频网站，从今年开始，短视频愈发成为王博文重视的平台。一个鲜明的对比是，王博文用了2年时间才将微博粉丝积累到191万，而在今年1月入驻抖音后，他已经拥有了423万粉丝。
3个月积累400万粉丝，这在任何一个社交平台里都算是不错的表现，这既归因于王博文自身的内容创作能力，也与抖音、快手等短视频平台从2017年开始崛起有关。以今年2月的数据为例，据第三方统计机构 QuestMobile 数据显示，2月快手日活跃用户平均在1亿左右，抖音也达到了6545.7万的峰值。
面对快手与抖音的火爆，腾讯也在近期“复活”旗下的短视频产品“微视”。4月2日，腾讯宣布微视重新上线4.0版本，推出视频跟拍、歌词字幕等功能，同时与QQ音乐曲库打通。这也是自2017年4月腾讯宣布关闭当时的“微视”应用后，**对该产品启动更新。
虽然入场较晚，但对于拥有“微信+QQ”合并用户量超过十亿的腾讯，没人愿意错过微视潜在的流量红利。王博文也不例外，在微视重新推出一周后，他就注册了“大连老湿王博文”的账号。
尽管目前王博文在微视的粉丝只有19个，但他并不担心，因为在王博文等大多网红的背后，无数只“推手”正与抖音、微视这样的平台方建立起千丝万缕的联系。内容创作者只需专注于生产内容，其他诸如运营曝光、商务接洽等工作，均由“推手”负责。
直观来说，这些推手承担了类似网红经纪人的工作，他们还有一个更专业的名字——MCN 。
作为舶来品的 MCN （Multi-Channel Network）模式，***初被认为是一种多频道网络的产品形态，但在国内，MCN 更像是内容创作者的经纪公司。王博文就在2017年6月与一家名为贝壳视频的 MCN 签约，根据贝壳视频创始人兼CEO 刘飞透露，像王博文这样的红人在与MCN 平台签约后，不论是粉丝流量还是广告客户，都会立刻得到指数级的增长。
在刘飞看来，如今短视频领域的商业生态已初步形成：抖音、微视承担的是基础工具与平台角色；红人负责生产更专业的内容； MCN 则成为两者的媒介，一端批量化培育各类红人，一端为平台输送个性化内容以吸引更多用户。
“短视频平台与 MCN 的机构化合作是必然趋势。”刘飞对钛媒体说到。
可以说，MCN 与平台的关系可谓是相互成就。由于市面上活跃的网红已大多分属于各家 MCN——比如“办公室小野”背后的洋葱视频、“Bigger 研究所”背后的 Papitube、“日食记”背后的罐头场……因此，相比一个个签约网红，短视频平台直接与 MCN 合作相当于一次性网罗大批红人，这对于眼下竞争胶着的短视频战场，无异于是奇袭对手的关键招数。

被争抢的 MCN

随着巨头与流量进场，各大平台已意识到 MCN 角色的重要性，曾经辛苦耕耘的 MCN 正成为被争抢的对象。
从2013年成立以制作搞笑节目、影视穿帮视频为主的“何仙姑夫工作室”，到如今成为孵化30余个 IP 的 MCN 平台，刘飞经历了短视频行业从沉寂到兴起的阶段。在见到钛媒体记者时，刘飞有些抱歉地表示没办法接受采访太久，“刚去见了新浪和网易新闻，等下还要和企鹅号谈合作。”
不只是刘飞，几乎所有头部 MCN 平台，都在今年春节前后收到了微视的入驻邀请，在一张流传甚广的“腾讯短视频项目说明书”中，还谈到了腾讯将投入30亿现金补贴以吸引优质达人，并以点赞数、播放量对短视频进行分档，补贴金额在140元-1500元不等。
尽管这张来路不明的截图并未得到腾讯官方证实，但在钛媒体接触的短视频从业者中，多位人士对微视的补贴行为给予肯定回复，甚至“补贴还会更高”。
不过，大多 MCN 在意的并不是每条视频千元左右的补贴——如今头部网红的单条视频植入早已近百万级，对于 MCN 与旗下红人来说，如何获得流量倾斜与曝光机会，是他们与平台合作的***终目的。
“抖音是没有补贴的。”一位主打时尚美妆的 MCN 负责人告诉钛媒体。“但我们和抖音合作后，在沟通、流量上均有便利，比如抖音发布新功能时会邀请我们优先测试，也会定期告诉我们这段时间哪个KOL 很红、什么内容比较火爆、哪些方向的活动值得尝试等。”
这也是抖音相较于微视，更能让网红快速实现冷启动的诀窍。在去中心化的短视频平台内，系统会根据用户观看视频的点赞、转发、停留时长等参数推荐内容，但在硬币的另一面，用户的行为轨迹也被系统记录下来，平台就可以有的放矢地根据用户喜好让 MCN 组织内容并推荐，***终网红得到粉丝，平台获取流量。
“‘人格化’是短视频平台突出的内容需求，就是要求你不仅要有某一种专业技能，还要有趣、真实、接地气，这样才能让用户有感知，形成自传播。”上述美妆 MCN 负责人谈到，他还表示，在抖音上形成更加成熟的运营经验后，***近也正与微视洽谈进一步的入驻计划，以在新的平台流量红利到来之前占据先发优势。

进击的微视

相比抖音在2017年的一路高歌猛进，微视的“重生”颇有些卧薪尝胆的意思。
早在2013年9月，腾讯就曾上线过“微视”，并通过腾讯微博和QQ的引流，一度到达 App Store下载量免费榜前五，日活跃用户达4500万人，但随后由于产品迭代滞后、体验较差，加之快手、美拍等玩家入局，微视逐渐沉寂。
根据搜狐科技报道，2015年3月份，腾讯开始削减微视投入，随后微视被并入腾讯视频，微视产品部总经理邢宏宇离职加入58同城，多个工作组也遭到解散；直到2017年8月，腾讯重组微视项目组。
今年3月两会期间，马化腾更是特意点出短视频，并称会探讨其与社交网络的结合点，一个月后，微视发布“重生”后的**版本更新。
“微视现在是腾讯战略级别的产品之一，集团也为微视单独拨了一部分预算。”一位腾讯内部人士告诉钛媒体。
据钛媒体了解，腾讯将微视从此前的 OMG 事业群移至 SNG 事业群，由原 QQ 空间团队负责产品运营，未来将在流量上与 SNG 旗下的 QQ、QQ 空间等产品相继打通，帮助微视实现初期的用户冷启动。
而在内容版权上，微视所在的 SNG 又与腾讯 TME 事业群下的 QQ 音乐、酷狗音乐形成合作，这也让抖音平台的音乐版权归属问题有可能成为微视攻击的“软肋”。
由于抖音上诸多短视频玩法均需要背景音乐陪衬，比如经典段子“确认过眼神，我遇上对的人”插曲就来自签约华纳的林俊杰《醉赤壁》，而一旦拥有华纳、环球、索尼三大数字音乐版权的腾讯对抖音发起版权追责，势必会对抖音的运营造成一定影响。
由于腾讯在内容领域的优势资源主要集中在 OMG 事业群，因此微视也与 OMG 事业群分管的企鹅号、腾讯视频、天天快报等相互串联，后者承担了部分邀约头部账号、人气网红、专业创作者的 BD 工作。
**产品在集团内部同时获得跨平台的资源支持，这在提倡内部竞争的腾讯并不常见，面对势头凶猛的抖音，微视也计划与流量更加充沛的微信产生合作。
“未来微信公众号、企鹅号、天天快报内的部分视频内容都有计划由微视来呈现，未来等微视产品更加成熟，不排除会进驻微信一级入口的可能。”上述腾讯人士表示。
微信公众号后台近期的改版更是印证了这一信号。4月12日晚，微信公众号后台将支持在多条图文推送中单独插入图片、视频、音频或图文内容，这将会大大增加视频内容的曝光度，无疑为短视频等内容创作者带来了利好。

抖音的护城河

面对披袍擐甲的微视，抖音自然也有它的护城河。
回溯抖音的兴起，新颖的产品设置与运营玩法已被验证为成功之举。拿用户实际使用体验来说，在“刷一刷”+“快速展开的视频内容”+“基于兴趣的算法推荐”的产品体系中，动辄刷上两小时是常有的事，也正因如此，微视的产品链路也基本参照了抖音的操作逻辑。
“从外部环境来看，腾讯没有做开放式社交的基因，它擅长的是封闭式、点对点的即时通讯熟人社交产品，对弱关系链的社交模型缺乏认知和运营经验。”一位文娱领域投资人告诉钛媒体。
如果说产品逻辑可以被效仿，抖音对玩法与内容的沉淀，则是其他对手难以快速超越的壁垒。
据钛媒体了解，从2016年产品发布至今，抖音内部已有超过200位运营编辑，这类角色的职能就是发现、设置、引导平台内的各种玩法，甚至在通过系统算法了解用户喜好后，有针对性地输出更多类似内容迎合用户，同时去预测下一个“引爆点”，让平台在内容层面始终保持活跃度。
也就是说，微视虽然可以通过补贴或者其他产品导流在短期内积累人气，但抖音已经在一年多积累了大量短视频内容与用户画像，汇集而成的内容图谱可以有效地预测流行趋势，从而指导平台方的运营策略。
对于 MCN 与红人来说，短视频平台的商业化成熟程度是能否留住他们的另一个重要标准。
眼下大部分的网红依然将广告植入当作主要的商务合作方式，但内容植入的底线是什么，平台是否要抽成等商业化问题，都需要平台建立完善的规则去解决。诸如微博的微头条、微任务；美拍的“M 计划”，都是用来规范内容创作者的变现方式，甚至帮助他们拓宽了商业化渠道。
这也是抖音暂时***其他短视频平台的优势之处。除了在平台内与淘宝打通尝试“即看即买”业务外，在4月初，抖音在上海举行了2018年度营销峰会，**公布了扶持品牌主官方账号、合作品牌贴纸、鼓励用户间互动等诸多营销策略。
另据钛媒体了解，除了与 MCN 这样的机构化合作外，抖音也在尝试自行签约网红，这样不仅更能实现对优质内容的掌控，还能在旗下网红的商业化过程获得一手反馈，也能获得一定比例的抽成。
不论是红人还是 MCN 机构，争夺内容创作者的意义事实上就是在争取流量，不过值得注意的是，传统流量为王的观念在短视频平台并不完全适用。
特别是在4月11日，微信、QQ暂停抖音、快手、微视等短视频APP外链直接播放功能候，单靠导流来实现突围的可能性就更加渺茫，之后考验各路玩家的，依旧是对产品的打磨、精细化的运营以及商业化规则的完善。微视与抖音之争，事实上才刚刚开始。