教育机构如何从三个层面、八个维度进行产品定

在中国，营地教育行业正处于蓬勃发展及积极求索的阶段，要想在赛道中抢出身位，品牌影响力是企业必备的核心竞争力之一，是关系企业能否快速发展、可持续发展、提升盈利能力的重要因素。但是，品牌影响力绝不仅仅是靠宣传册、广告单就能积蓄的，而是需要多层次、全方位系统打造，宣传推广只是形成品牌影响力的外化途径之一，绝非全部。
天使和坚果派创始人兼CEO、中国营地教育联盟副理事长陈蓉，原是奥美互动中国区总裁，这段在全球**传播集团的从业经历，让其深谙品牌建设之道。作为教育机构，应该如何理解品牌？又该如何进行品牌建设与升级？对此，睿艺特别采访了陈蓉，从营地教育机构入手，以天使和坚果派（以下简称“坚果派”）的品牌战略升级为例，同大家探讨教育机构品牌建设与升级的理论基础与实践。
本文重点摘要：
教育机构进行市场定位可借鉴Sharp（必要性） & Smart（独特性）产品定位法。服务中高端家庭的教育机构进行品牌打造需要坚持专业***，特色第二原则。进行IP化经营。打造品牌初创教育机构需有自己清晰的定位与辨识度，资金充实的教育机构可借助专业品牌公司梳理品牌。

睿艺：产品定位决定着消费人群，也影响着品牌战略的制定。对于教育品牌而言，进行产品定位时需要有哪些考量？
陈蓉：教育品牌进行产品定位时，需要顺潮流、顺趋势、顺人性，要思考自身存在与发展的必要性和独特性是什么，可以运用“Sharp（必要性） & Smart（独特性）产品定位法”。
Sharp（必要性）需要从“我做什么，我为谁，为什么买我？”三个层面理清“我是谁”；Smart（独特性）需要从“为什么是我？不是我会是谁？为什么是这里？不是这里会是哪里？为什么是现在？不是现在会是什么时候？为什么要花这个价格？不是这个价格会是什么价格？”这八个维度明确产品的竞争力。
以坚果派为例，坚果派主要为3到18岁少儿及其家庭提供课外教育产品，公司定位是“成为世界公民的全球课外学校”，基于此，我们的产品体系涵盖全球微留学和全球趣探索两大类，目前共打磨出了覆盖全球20多个地区的20余种课程，并拥有7所自然学校以及成立了自然教育研究研究。

睿艺：不同消费人群对品牌的认知与需求不尽相同，中高端消费人群尤其对教育机构的品牌比较看重，那么服务中高端家庭的教育机构该如何打造品牌？
陈蓉：对于服务中高端家庭的教育机构而言，其服务的都是具有**付费能力的前百分之二十的用户，那么简单的价格竞争是很难获得**的市场优势，服务这类用户的核心是设定**定位，打造教育品牌。在清晰市场定位的基础上，做到专业是***，做出特色是第二。
首先从市场定位和专业度来看。坚果派客户主要是中高端消费层次的家庭，目前这些家庭对微留学显现出需求，且家长们在帮助孩子选择这类产品时秉持着“没有**，只有更好”的原则，他们希望孩子能去更适合的学校，希望得到更专业的择校指导，这些是这类家长的痛点。因此，坚果派在打造全球微留学产品时格外注重确保产品品质，从而打动这些家长的心智。
简单以旅游为基础进行内容填充的微留学无法获得定位家长群体的青睐，鉴于此，我们需要收集整合诸多学校情况、微留学政策等信息，并把这些零散的信息珠子“串起来”，为孩子推荐***靠谱、***适合的学校与专业。正因这些信息整合工作是家长难以凭借一己之力迅速完成的，我们***要做的就是解决他们的痛点。

举几个细节例子，中国家长都了解牛津、剑桥两所名校，但未必知道其微留学项目大部分是由外部机构承接的；另外为了保障孩子安全，各国和学校会要求孩子注射疫苗防疫，家长更不可能知道有些疫苗在国内只需打5针，而国外有些学校却要求打够6针；再如，中国家长非常记挂孩子的生活起居，为此我们特别为微留学孩子配备了外企背景的高素质“妈妈”作为领队老师，全程陪伴和照看孩子在海外的生活与学习。对于这些繁琐的细节，坚果派必须要了解清楚、做到细微，从而才能使得我们定位的客户享受到完善的服务体验，认可我们并相信我们是专业的品牌机构。
其次再从做出特色来看。同质化是中国各行业发展都在面临的一个凸显问题，机构要在先前就想清楚如何才能让自己的产品具有差异化竞争的品牌优势。在我们全球趣探索产品方面，格外注重特色产品研发。对于机构来说，海外目的地资源就摆在那里，于是我们从“人”入手，聘请童书妈妈三川玲、“非洲野保***人”星巴等具有号召力的IP人物作为专家，协助我们进行产品战略升级，为孩子提供有品、有趣的全球探索产品。
野保专家星巴与坚果派属于深度合作，我们不仅支持着星巴创建的马拉基金会，并合作开展肯尼亚青少年志愿者活动，还与其共同研发特色课程。童书妈妈三川玲与坚果派都是为孩子提供教育服务，只是方向和切入点有所不同，因此匹配度很高，彼此合作产品属于强强联合，可互相借力彼此资源及品牌优势。

睿艺：就如您刚才所说，目前许多行业发展同质化问题严重，那么营地教育企业如何才能在细分市场上给消费者留下更深的印象，有哪些品牌经营办法吗？
陈蓉：从品牌经营角度来看，营地教育机构非常适合进行IP化经营，很多机构会为孩子提供衣服、背包、手账本、脖套等物料，而这些都可以进行IP化设计。例如营地教育机构可以根据营地活动的场景设计有场景感、有个性、有人设的IP 形象，并针对孩子“经常做的事情”设计IP形象的表情包、纸胶带、布贴、铅笔盒、彩笔、背包、手账本、脖套等周边。
品牌带给人价值感，对的客户看价值，不对的客户认价格，因此我们需要制造价值而不是制造价格。为孩子和家长提供IP形象的周边，会让家长和孩子倍感被珍视，这比简单降价促销更让家长心动。

睿艺：目前教育机构对品牌价值的认知有多高？教育机构到底如何着手品牌打造与升级？
陈蓉：教育企业目前非常依赖口碑传播，需要不断提升客户粘性，这些都离不开品牌打造，可以说教育行业是***需要提升企业品牌价值的行业，但是目前很多教育企业却太过于注重运营、招生，而忽视了品牌打造，殊不知品牌是运营、招生的前提。
教育机构在早期打造品牌时，需要有自己清晰的定位与辨识度，教育机构创始人需要不断重复讲述给他人，使其机构品牌被发现、被记住。创始人在传播时，需要先明确自己创业初衷，并把自己想建立怎样的企业、想成为怎样的人、有哪些创业故事等信息与企业团队、核心用户、潜在用户、行业上下游机构，甚至跟竞争对手讲述。
对于资金相对充足的教育机构，**选择专业的品牌公司为自己系统梳理公司的品牌，倘若聘请非专业的品牌公司东一榔头西一棒槌地打造品牌，可能资金并未少投入，但是只打造出了凌乱的公司品牌。
本文转自微信公众号“睿艺”，作者单梦涵。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。