咖啡馆在中国给人的印象往往只有三种形态，一是中国门店数突破几百甚至上千的国际大型连锁集团，比如星巴克、Costa；二是爱打明星牌、重视餐食，旨在为城市居民提供休闲空间的韩式咖啡馆；三是专注于小而美，或重咖啡品质、或重空间设计的独立咖啡馆。中国本土运营的成功的咖啡连锁，似乎属于这三个主要群体之外的部分，而北京的 Flatwhite，就是在这个格局的空白处打拼的一个本土品牌。
故事要从 1989 年开始，Flatwhite 的创始人洪夫当时前往新西兰留学。在那个年代，咖啡对于国人还十分陌生，遑论欣赏品质和咖啡豆品种的程度。90 年代初，他在新西兰一家咖啡馆喝到**名为 Flatwhite 的咖啡。简单来说，这种咖啡和拿铁相比，它的咖啡比例更高、味道也更重，而和卡布奇诺相比，它的奶泡更细。
对于当时的洪夫来说，这杯咖啡的味道击中了他，也把他拽进了咖啡世界。1994 年，洪夫回国开始经营自己的生意，和咖啡并无关联。因为工作的关系，也因为想念新西兰的食物和咖啡，他的很多时间都留给了新西兰，这也让他萌生了把这些东西带来中国的想法。
因为那一杯 Flatwhite 的情结，洪夫自己开的咖啡馆也叫做 Flatwhite，这家店不只是名字有澳洲的血统，店中提供的果汁、矿泉水、乳制品都从新西兰进口，而刚开始技术和原材料也都从新西兰直输。在新西兰威灵顿，洪夫有一个常去的咖啡馆叫做 Fidel’s Café，用古巴前领导人卡斯特罗的名字命名、加勒比风格的装修。和这家咖啡店合作的生豆烘焙厂，则是同样带着加勒比风格的 Havana Coffee。从老顾客到生意伙伴，洪夫就这样把 Fidel’s Café 的老板 Roger Young 以及 Havana Coffee 的 Geoff Marsland 带进了他的生意里。
对的时间：精品咖啡正当时
2006 年，Flatwhite 开在了秀水商场的东侧街边，同样带着加勒比式的装修。在当时， Fidel’s Café 派出咖啡师，负责店中的咖啡制作、品质控制和人员培养，Havana Coffee 每个礼拜从新西兰把烘焙好的豆子空运到国内，这在精品咖啡还未起步的中国大陆来说算是一个疯狂的举动，咖啡豆的成本高达 400 元一公斤，在当时算是天价。店铺中除了咖啡，还有一系列新西兰风格的简餐，比如三明治、硬面包圈（bagels）、牛肉派等。生意开始的头两三年，洪夫只是想“小富即安”地经营这一家小店。
2008年奥运会期间，他们在 798 艺术区的尤伦斯艺术中心对面开设了第二家咖啡馆，这也成为现在 Flatwhite 中国人认知度***高的一家分店。在这之后的 2009 年是 Flatwhite 的转折点，它不再是偏安一角的独立咖啡馆，而走向了自营的连锁店，2010 年他们在通州地区设置了中央厨房，这也是连锁餐饮的一个重要标志，在设计风格上也定下了相对固定的基调，是以木料和金属材质为主的简约风格。
而这背后是 2009 年开始中国咖啡市场的高速增长，同样是在那一年，麦当劳正式将麦咖啡引入中国市场、肯德基也开始低调试水现磨咖啡，从 1999 年星巴克刚刚到中国、2007 年 Costa 进入中国到现在，咖啡越来越多进入大众生活，只花了五年时间这个市场份额就翻了倍。
由于自家店面扩张用量增加，以及市场对于他们咖啡豆需求的增加，当时 Flatwhite 在 798 艺术区中的 751 广场附近设置了属于自己的烘豆厂 Rickshaw Roaster，可以进口生豆、再由新西兰的技术人员来到北京负责烘制，和之前空运熟豆相比大大节约了成本，也提高了新鲜度和稳定性。
对的位置：深入咖啡人社区
洪夫把 Flatwhite 定位在社区咖啡馆，咖啡人群聚集在哪里，店铺就会开在哪里，而北京目前的咖啡消费者集中在外国人群体、高校学生、白领、有海外生活经历的中等或以上收入人群中间。
到目前为止，他们有 2家店位于艺术区、3 家店进入外交公寓、1 家位于大学、1 家位于音乐厅。这些店铺的区位看上去颇为分散，有商业区、住宅区、文化艺术区。外交公寓的住户毫无疑问是咖啡的主要消费人群；精品咖啡进驻高校，特地选择了北京第二外国语学校的食堂楼，同时提供比其他分店更为优惠的价格，有大量的海外留学生同样可以带动消费；而公共文化场所的精品咖啡，这在上海先行了几年，在北京还近乎是**的事情，接触西方音乐的人群往往也是咖啡消费的重要人群。这些区位的选择有别于一般以商区、居民区为中心的选址原则，而是向日常生活中更多纵深的休闲场合扩张。
Flatwhite的 10 家店铺总共被分成三种类型：餐厅（restaurant）、咖啡馆（café）和小咖啡店（coffeeshop）。以咖啡馆（提供咖啡和简餐）形式为主，居民区和校园的分店即是如此。***一家餐厅定位的分店位于751 广场，占地 500 多平方，比其他门店 200 多平方的面积翻了一番，除了日常经营餐饮、菜单品类***多之外，还可以承办包场活动和晚宴。而小咖啡店只提供饼干、蛋糕等小食，不含餐。
未来判断：多渠道输出自有产品
2015 年，则是 Flatwhite 正在经历的又一个转折点。目前旗下 10 家均为直营店的咖啡店品牌，将在经营方式和渠道方面进一步扩充。
首先，在原材料生产上，2009 年开设的烘焙工厂目前 70% 左右的产品还是供应给当地的西餐厅、咖啡馆、大使馆等， 30% 为店铺自用。现在他们的工厂正在申请 QS 质量认证，这可以帮助他们的产品进入超市商场，以及正在筹备的电商平台。
其次，也是更为重要的，是他们在今年开放了连锁的业务。这个业务一共分为两类，一是在加盟方自有品牌的前提下，提供完整的咖啡馆咨询业务，从技术、等方面服务对方，帮助其开设咖啡馆；二是一般意义上的连锁加盟，Flatwhite 提供品牌、原料、技术、设计，开设更多 Flatwhite 旗下的分店。
