《视频行业的营销价值获取》

虽然未到收获季，但孙忠怀也不否认中国在线视频行业的快速发展，他直接借美国友商的行动告诉我们，未来在线视频行业的空间超过想象。

“看看大洋彼岸的那些同行，亚马逊开拓视频内容没几年就有近百亿美元收入，奈飞从一个默默无闻的碟片租赁公司进军视频内容产业，没几年就到市值千亿美元”，孙忠怀举例说。

事实上，就在前不久B站和爱奇艺同时上市，已然激活了视频行业的新战争，对于腾讯视频来说，必然也会投入“战争”，并且来势汹汹。

2018视频行业五大趋势

对于视频行业来说，经历了一轮上市攻坚战之后，下一步会往哪走？

孙忠怀总结了今年必须关注的五个行业趋势：

1. 用户内容消费需求多元发展

伴随着网络视频制作团队更加成熟，加上持续不断的资金投入，电视剧、综艺等领域产生了越来越多的精品内容。与之相匹配的是，用 户也越来越成熟和细分，具体表现在年轻用户 对于兴趣爱好的追求越来越“细分化”和“垂直化”。

而在内容生产的方面，视频网站也通过差异化的内容，来挖掘更多的受众，并在垂直领域(如动漫、少儿、纪录片、电影等) 展开竞争。

2. 观看视频的场景和类型的多元化

智能手机的普及，以及网络传输速度的提升，让用户随时随地观看视频成为可能。这导致中国用户在智能手机上观看视频的时间变得越来越长，观看内容的类型也变得更加多元化。 除了专注于家庭及休闲时间观看的长视频，餐厅、公交、地铁等碎片化场景也随着人们生活 节奏的日益加快而越来越多，其中短视频及小视频在制作体量及覆盖人群上，也都实现了快速的增长。

3. 电脑手机屏幕前看娱乐节目的年轻人回归客厅

数据显示，2017年，中国的客厅用户(OTT)日活跃终端却达到了创纪录的6230万台，智能电视日均消费时长达到195分钟，已经实现了对传统电视的日均使用时长(144 分钟)的大幅度 超越，而 OTT 全网内容资源总量达 5.8 万余部，是传统电视内容的 27 倍 。

这意味着，那些不愿看传统电视，而跑去电脑手机屏幕前看娱乐节目的年轻人，随着智能电视的兴起，又回到了客厅环境中。而这群年轻人，正好就是消费观念超前、有消费欲望，并具备购买力的消费主体。

4. 视频用户付费习惯日趋成熟

数据显示，2017年中国网络视频用户有超过四成的用户有过视频付费经历，付费意识正在日益养成。优质的内容聚合了更多的用户入驻和停留，今年这种会员付费趋势会进一步强化。

事实上，就在今年2月28日，腾讯视频的付费会员数已达 6259万 。而去年9月底，这个数字还是4300万，可见付费用户的增长之迅猛。

5. 视频平台更考验综合变现能力

随着文娱产业的商业架构逐步成熟，视频平台的变现能力也获得全面的升级，这不仅包含了 对 IP 内容进行产业链纵深价值进行全面的开发(发行、游戏、衍生业务授权、文漫等)，更包含了不断拓展平台的多元化营销能力。

可以看到， 无论是从用户需求还是观看视频场景的迁移，2018年的视频行业必然是一场大戏上演， ***不变的是在线视频营销已然会成为主流。

广告主有三个落地方案挖掘营销价值

但是流量红利的衰减与爆款IP争夺的白热化，使得广告主的红利空间也在不断压缩。

对于视频平台来说，一个要解决的问题是：如何在变化之下持续吸引广告主？

对于广告主来说，则是如何一系列方法，挖掘视频平台、内容、受众的营销价值？

针对于此，腾讯视频商业化总经理 王莹 给广告主指出了门路，提出了三点建议：

1. 追随用户行为路径，品牌实现多触点曝光

一个用户，只要从用户登录腾讯视频开始，现在品牌就可以追随其行动轨迹，通过开机闪屏广告，首页焦点视频，视频内搜索、信息流广告，贴片、植入广告等产品形式对用户进行线性的信息传递。

王莹特别提醒广告主注意关注用户在OTT端的轨迹。目前，OTT用户接近 2亿 ，日均开机时长T已达6.01小时，在多屏中的流量占比在 10%-15% ，曝光量占比 10% ，营销价值日益凸显。

2. 满足用户群多元内容需求，通盘布局辅以垂直打击

用户身份的多样性带来差异化的需求与兴趣，比如作为个人兴趣关注综艺类内容，作为家长则关注少儿类节目等。为了满足广告主的需求，腾讯视频构建了以“大众内容+垂直内容+品质生活内容”的矩阵，不断推出精品网剧、综艺、动漫等内容，以实现对用户群的圈层辐射。

诸多内容中，王莹建议广告主在关注大剧、综艺的同时，也应关注少儿、动漫与纪录片类内容，他们分别在流量效应、圈层认同感与内容信任度上表现出色，能够帮助品牌提升好感、建立信任。

3. 拓展内容体验价值，丰富视频营销玩法

IP营销的价值不仅体现在内容观看场景，深入其后续的体验环节将帮助广告主延展IP价值，与视频用户建立更深层次的价值连接。

较为典型的玩法是IP授权，腾讯视频已通过 《明日之子》《作战吧偶像》《创造101》 等热门综艺节目培养了大批艺人、粉丝资源，可以说手握大量IP，在产品自研、联名、公益活动等领域为广告主提供更广阔的IP营销空间。

视频行业进入“内容+”时代

事实证明，当在线视频作为用户娱乐体验中心的地位不断加强，也成为广告主触及用户的**场景，但视频网站如何吸引广告主和用户两个群体，一个必须加注的筹码就是内容。

腾讯网络媒体事业群副总裁 栾娜 认为， 伴随着视频营销的玩法升级，现在已经进入“内容+”时代，品牌要借助内容提升自己影响力，必须要做融合。

对于腾讯视频来说，整合恰恰是天然的优势。这背后依赖的是腾讯公司庞大的平台和生态，无论是IP的内容制作还是内容分发，甚至是体育、影视、音乐、游戏等跨类别转化，都能做到影响力覆盖，且具备“带客能力”。

当然，进入“内容+”时代，品牌和消费者之间的关系也在发生变化。

对此，栾娜总结了两者之间的三个价值连接点： 内容+圈层、内容+社交、内容+通路 ，随之而来的是品牌得到认同、共情和转化。

尤其是**一个关键点“转化”，栾娜作了详细的解释： 有效应用IP的影响力可以带来非常高的转化效果，它能够通过电商转化、社交转化、零售转化等等方式，直接拉动销售。

“品牌和消费者之间的三大价值连接点，才是视频营销***想达到的三个目的”，她总结道。