鳄鱼彩妆漆：带你走向商业蓝海

2008年，由于全球金融危机和房地产市场的衰退，世界建筑涂料市场需求明显放缓，但中国仍是世界涂料和涂料市场增长***快的国家之一。根据frost Sullivan的预测，2009年上半年，中国涂料需求将同比增长2%至5%，而在2009年下半年，需求的同比增长率可能会提高到10%左右。

如此巨大而诱人的蛋糕，必然会“引来无数英雄低头”，这也注定了2009年中国涂料市场必将水涨船高、斗志昂扬。春天是一年中的计划。2009年4月，鳄鱼涂料（上海）有限公司隆重推出涂料行业具有分水岭意义的产品——彩色立体涂料。随后又来了巨大的市场推广浪潮，再次表明中国涂料行业即将到来，风起云涌的建筑

涂料蓝海

从竞争的角度来看，市场由红海和蓝海组成。红海代表我们已知的市场空间，而蓝海代表尚未被发现或开发的市场空间。

众所周知，残酷的同质化竞争会让红海更加血腥——市场空间会越来越拥挤，利润也会越来越薄。相反，蓝海代表着亟待开发的市场空间、新需求的创造和利润高增长的机遇。因此，蓝海也是众多企业不断探索的发展战略。

事实上，涂料行业正面临这样的困境。同质化、价格战、成本战等让行业变成了一片红海。对此，鳄鱼涂料（上海）有限公司董事长许昌平表示：“鳄鱼漆公司多年前就预见到了这种困境，一直在寻找打破困境的方法。”

1.市场竞争：从红海到蓝海

。涂料行业发展初期，进入门槛不高，利润丰厚，导致4000多家企业在同一行业跑道上拥堵。品牌区域化、产品无序化已成为行业的显著特征。与此同时，产品技术的同质化、营销策略的概念化和价格战，让曾经的朝阳产业变成了红海。为什么会发生这种情况？其中一个关键原因是缺乏更具革命性的创新。世界管理大师德鲁克曾说过：“任何一个企业都只有两个基本职能，即营销和创新。”对于中国涂料企业来说，营销观念多，产品创新少。

纵观我国涂料行业，涂料经历了三个阶段：1950年代的“石灰水涂料”、后来的“聚乙烯醇内墙涂料”和今天的“乳胶漆涂料”。然而，乳胶漆出现后，内墙涂料很少有革命性的更新，其使用寿命一直被环保、干净口感、耐擦洗等营销理念所维系，但原有的涂料装饰，却没有新的突破和体现。

从装饰效果来看，消费者至少要注意两个方面，一是油漆的颜色，二是油漆的质感。颜色和质地是眼睛的日常配给。五彩缤纷的色彩和质感会给人们带来不同的视觉和情感感受。然而，自1975年聚乙烯醇内墙涂料发明以来，乳胶漆的装饰效果却保持了30年之久。也就是说，就内墙涂料的装饰效果而言，涂料行业在过去的30年里并没有取得任何成就——它只能制造出统一的平面和单色的视觉体验，而正是因为缺乏满足消费者需求的创新，才给了塑料壁纸更多的市场空间。

从目前来看，消费者对家居装修的需求发生了巨大变化，尤其是那些城市白领和中产阶级，对家庭墙面装饰的美感提出了更高的要求。现在，市面上流行的各种塑料墙纸正是这种需求的集中体现，因为塑料墙纸具有图案多样、画面丰富和立体质感的效果。

红海市场必然蕴含蓝海机会，市场需求引领创新趋势。这要看企业能否把握住。鳄鱼漆、娃哈哈等知名企业在不断创新的过程中占据了主流领域。

经过多年的研究，鳄鱼漆终于找到了一个突破性的解决方案，推出了一款具有复合色和立体纹理装饰效果的涂料新产品。公司董事局主席许昌平说：“从那时起，油漆装饰告别了乳胶漆统治下的平面化、单色化装饰时代。开创了一个多彩立体的墙面装饰时代，打破了涂料行业同质化竞争的红海局面，实现了差异化竞争，引领了涂料装饰效果的蓝海革命”，随后，鳄鱼漆技术专家对差异做了一些比较性的解释。

的成功

，已经成为他的营销

目前很多企业还在第二阶段徘徊，忽视了消费者的实际需求。在第三个营销时代，企业创新的战略任务是如何占领消费者的头脑。因此，企业在购买产品时应充分考虑消费者的主要习惯。有专家发现，一般消费者在选择某一产品时，首先要选择品类，确定品类后再选择代表该品类的主导品牌。对鳄鱼漆来说，仅仅产品创新只是营销的***步，下一步就是在心理营销上下功夫。

消费者“分类思考，品牌表达”成为市场营销的一个重要焦点。企业要想在公司或市场上树立自己独特的形象，就必须在某一方面建立一个强大的“品类”。尤其是在红海市场，企业必须通过产品创新实现差异化，以品类创新占领消费者心灵。在这方面有许多成功的案例。例如，金酒倡导“以药养酒”的理念，成功树立了中国保健酒品类的***品牌形象；王老吉定位“发炎效应”，全面区分其他饮品，开拓了新的市场领域。

如果我们说一个好的产品是一个链，那么我们应该为它树立一个好的品牌。在涂料行业的大背景下，产品命名显得尤为重要。为此，鳄鱼漆将其创新产品命名为“彩妆立体涂料”。通过“彩妆”、“立体”这两个词，不仅划分了行业分水岭，而且以通俗生动的方式告诉消费者，这是一种迅速占据消费者头脑的新型涂料。

在产品和竞争手段同质化的今天，鳄鱼漆的新产品营销使其超越竞争，直奔无边无际的蓝海。

鳄鱼牌

红海是血腥的。红海的规则是丛林法则。如果做得不好，甚至会陷入无尽的黑海。然而，面对模仿，企业很难守住蓝海，尤其是长期。

现实中，我们经常可以看到前面有少数飞行员在奔跑，后面基本上有上千名无序的追随者。鳄鱼漆在开创蓝海市场后，开始积极创造“领海”。对此，董事长许昌平解释说：“领海就是要打造核心模式，增强核心竞争力，做好防火墙，设置壁垒，防止竞争对手进入。“

1.品牌：时尚大鳄

鳄鱼在中国消费者眼中是一个强大而威严的形象，而鳄鱼漆的小鳄鱼标志形象显得有点温柔温柔，不利于给消费者留下深刻印象，很难与国际涂料巨头的品牌形象联系起来。为此，鳄鱼开始“长大”来取代符合中国消费者内心认知的鳄鱼形象，并为鳄鱼标志增添了时尚前卫的色彩。

当然，鳄鱼标志的改造是不够的。在产品同质化的乳胶漆领域，乳胶漆市场以桶装为主。大小品牌近千种，包装其实是一种构图方式——横向构图。你能让桶更时尚吗？经过研究，鳄鱼漆还进行了全面的时尚转型。

在开展色彩营销的同时，鳄鱼漆公司还对新产品线进行了全面梳理，摒弃了分散品牌记忆的“康佳”、“佳丽”、“潮雅丽”等子品牌，用鳄鱼品牌划分高、中、低端产品线，使品牌资源更加集中。高端产品以皇家鳄鱼系列命名，中端产品以金鳄鱼系列命名，低端产品以银鳄鱼系列命名。

这样，鳄鱼漆的标志、包装设计、产品命名等都得到了全面升级，朝着时尚化、品位化、差异化方向发展，从而构筑了品牌领地。

2.促进：敏捷的鳄鱼

休息时，鳄鱼很温和，但动作迅速而激烈。在品牌推广方面，鳄鱼漆强调结合广告、公关、促销等手段，形成整合的营销传播。

首先是电视宣传，针对央视。

广告大师奥格威说：每一个广告都应该为品牌印象的积累服务。为此，鳄鱼漆从一开始就占据了传播的制高点——央视平台，打造高端品牌。此外，与一些涂料公司不同，鳄鱼漆的目标更为精准。除了选择符合产品属性的频道栏目，如“交换空间”，还关注消费者喜欢看的栏目，如“生活”、“同一首歌”、“故事”。同时，鳄鱼漆还采取集中发布策略，紧密结合行业销售旺季和淡季，放松发布。鳄鱼漆公司确立了以CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV6、cctv12为主要传播平台，以“五一”、“十一”为热点的CCTV发布策略。在地方电视媒体的选择上，可以根据自己的收视情况设置栏目或跟踪热播剧，与央视形成呼应，扩大品牌度。

其次，其他通信，“四面楚歌”。

印刷媒体。鳄鱼漆彩色立体涂料是涂料行业的创新产品，市场教育是必不可少的环节。为此，鳄鱼漆特别选择了一些区域性的强势媒体，如《扬子晚报》等，通过这些强势媒体进行深入的软文传播，全面传播不同于乳胶漆的装饰效果和符合国际绘画理念的发展理念。在软文传递策略方面，鳄鱼漆分为三个阶段：***波，局的建立。高调亮相，向乳胶漆宣战，传播彩色立体涂料的行业定位和消费意义，让消费者有了直观的认识和认识。第二波，打破游戏。深入说服，打造大众化、具体化的产品功效、特色细节、深入传播。第三波，晋升。树立形象，创造品类。针对***波传播，进行全面深入的描述。循序渐进、循序渐进、相互呼应是关键策略。

网络媒体。如今，网络营销是企业不可或缺的环节，鳄鱼漆也不例外。一是与国内***大的房地产家居装饰网络搜房网、当地***网站南京365家居网紧密合作，通过主流行业消费网站发布强势信息。二是与百度、谷歌等搜索引擎合作，三是全面完善企业形象网站，打造国内首家“立体涂装专业体验网站”。未来，这个网站不仅是企业交流的平台，更是招商引资的平台。通过网络夏令营