拉芳家化经销改革

拉芳家化终究未能摆脱日化企业一上市业绩就下滑的行业魔咒。

一年前，公司在上市招股书里给公众描绘了一幅美好的前景，可上市首年却用双降的业绩给了自己一记响亮的耳光。

过去一年里，拉芳家化的日化类产品销量陡降，经销商渠道贡献收入下滑，2.66亿元库存还堆在仓库。

拉芳以三、四线城市消费市场起家，近年来开始强化对一、二线城市的辐射力度，逐渐进入大型商场、商超卖场，长期施行的“农村包围城市”的策略，并不能改善备受质疑的品牌老化困局，目及所处似乎也没有找到破局之法。

上市首年业绩双降

去年3月，拉芳家化登陆A股，成为13年来**在A股上市的本土日化企业。

彼时，公司发行股份获得8.02亿元募集资金扩大产能，这家汕头日化公司称，将使公司发展成为一家具有较强国际竞争力的企业。

拉芳家化（603630.SH）披露的2017年报显示，公司全年实现营收9.81亿元，同比下降6.47%；扣非净利润实现1.23亿元，同比上年下降12.33%。

斑马消费发现，业绩双双遭遇下滑，主要体现在经销渠道销售收入减少，去年来自经销渠道的销售收入6.25亿元，同比上年减少15.78%。

经销渠道拉芳家化一直颇为倚重。2014年其经销渠道销售收入占比高达82.47%，2015年为77.96%，到了2016年经销渠道营收占比72.19%，每年都在下跌。

过度依赖经销渠道容易让企业缺失对市场敏感度，且难以驾驭市场，拉芳家化仿佛正走到这个路口。

去年，公司洗护类产品营收下降7.12%，其中洗发露销量下滑16.18%，膏霜类销量下滑19.1%，啫喱水及啫喱膏的销量下滑高达35.29%。

在具体品牌上，公司几乎靠定位高端的子品牌“美多丝”挑起业绩大梁。

2016年，美多丝实现销售收入1.6亿元，2017年，这个品牌销售收入1.78亿元，较去年同期增长13.10%。

当然，销量下滑加之渠道不利等综合因素，拉芳家化不得不将募投项目——洗化二期项目延期。

销路不畅，库存暴涨3倍

十多年前，拉芳家化（603630.SH）那句“爱生活，爱拉芳”广告词在陈德容的演绎下家喻户晓，公司以物美价廉的营销线路，在三四线城市异军突起，彼时，外资品牌的主要精力还放在一二线城市，拉芳家化暂时避开了锋芒。

不过，多年来在三四线城市市场的苦心经营，拉芳家化并没有形成市场垄断地位，随着外资品牌不断渗透，拉芳家化不可避免与强敌短兵相接。

公开数据显示，在2014年的国内洗发水市场，拉芳家化仅有1.8%的市场占有率，在拥有市占率50.4%的宝洁和拥有市占率18.6%的联合利华面前，显得微不足道，这一时期的国产洗护企业业绩也呈下滑状态。

2016年财报显示，主品牌“拉芳”销售贡献同比上年仅有3.10%的增幅；“雨洁”品牌同比2015年更是下滑16.95%。

销路不畅自然引发商品积压。产品库存量膏霜增长340.95%，护发素增长81.08%，洗发露增长64.77%，啫喱水及啫喱膏增长77.37%。

2014年至2016年，公司库存商品余额从3104.35万元急升至7690.48万元，到2017年，这一数据更是飙升至2.66亿元。

在去年的“中国消费升级与零售创新论坛”上，拉芳家化董事、副总经理张晨曾承认，拉芳以“农村包围城市”起家，本身产品调性在眼下已跟不上市场。

亿元豪赌自媒体，出师不利

当传统销售模式遇到问题时，拉芳家化（603630.SH）打起了自媒体的主意。

去年9月，拉芳家化向宿迁市百宝信息科技有限公司投资1.095亿元，获得股权20%，看似不靠谱儿，斑马消费觉得，这可能是拉芳家化在战略转型上勇敢迈出的一步。

公开资料显示，宿迁百宝公司通过多个公众号覆盖800万粉丝，主要以经营母婴、女性自媒体和电商等获利，拉芳家化旨在通过百宝公司内容生产和变现能力促进公司产品销售，参股前后，其公司估值也从4.38亿元升至5.48亿元。

当时，百宝公司承诺，在2017年和2018年合计实现营收不低于9亿元。而拉芳家化年报披露，2017年百宝公司仅实现营收5104.75万元，净利润59.75万元。

2016年，拉芳家化作为主要出资人在珠海成立拉芳易简基金，持股71.42%，投资的领域包括新媒体、跨境电商和垂直电商等新兴经济，旨在通过粉丝转化促进销售，与投资宿迁百宝理念如出一撤。这家基金净亏从2016年的23.92万元扩大至2017年的306.06万元

今年4月，拉芳家化拟出资4700万元和珠海华熙基金、邓敏等成立产业基金，目前相关事项尚未完成。

用大笔资金投资新媒体，公司董秘张晨毫不避讳拉芳家化的缺点，他曾公开表示，主要是想借助这些平台完成上亿元的销售利润。

2017年，拉芳家化电商渠道收入虽同比有较大幅度增长，但不到9000万的营收仍仅占主营业务收入的9.13%。