本土广告主、广告代理商的运作模式

2006年，独立咨询公司胜三管理咨询(北京)有限公司与Grupo Consultores共同发起了中国首届营销趋势及代理商形象研究，两年后的今天，第二轮调查及分析已经完成。调查结果显示，本土广告主、广告代理商的运作模式，以及他们与跨国企业及代理商之间存在的差异。
　　“本土广告主对于代理商的要求十分全面，”Grupo Consultores总裁万盛安说。“在创意、战略策划、代理商规模以及整合服务等方面甚至比他们的国际伙伴要求更高。”另外研究显示，相对于国际企业，本土企业往往同时与更多的代理商保持合作关系，在比例上高出12.5%，但合作时长却平均低出34%。“本土广告主对于代理商关系更有经验，但也更缺乏信心。建立长期的合作关系和强大的品牌对于各方来说都是巨大的挑战。”
　　调查方法
　　Grupo Consultores 与胜三合作进行此次调研。中国12个城市中的数百位广告主参与访问，总共分析了536个客户-代理商关系，被访的营销决策者部分来自于**的跨国集团如阿迪达斯、联合利华、麦当劳、诺基亚等；另一部分则来自于**的本土企业，包括伊利、统一、联想、李宁等。
　　这些广告主总共提及了200余家跨国及本土代理公司，对于他们在创意、战略、媒介策划以及营销服务等各方面进行评价。万盛安说，两年中的巨大变化是我们始料未及的，中国的营销传播产业真是瞬息万变。
　　差异显著
　　本土广告主在选择营销服务供应商时是“有原则，有计划”的。调查显示，相对于跨国广告主，本土的营销高管们显然更加乐意阅读营销行业杂志以获取信息。这些杂志的读者70%来自本土企业。
　　尽管如此，当问及与代理商维持关系的时长时，本土广告主与代理公司合作关系的平均维系时间只有1.9年，跨国企业情况稍好，但是都远远低于全球市场中平均6年的关系水平。“对于本土广告主来说，要有效建立品牌必须要依靠长期的代理商合作关系。”万盛安称，目前仍有65%的本土广告主在项目基础上雇佣代理公司，这样使得他们无法获得长期的收益。
　　本土代理商在创意和策略仍有欠缺
　　通过此次调查，本土广告和媒介代理商能力的提升得到有效证明。中国目前拥有超过55000个本土代理公司，其中***出色的几家已经成为行业中名符其实的佼佼者。在我们的调查回复中，有200余份问卷涉及本土代理商的评价，以下是结果当中显示出的一些重要趋势：
　　·本土代理商的服务性价比更高，相对跨国代理，这一比例高出84%；
　　·本土代理商工作更守时，相对跨国代理，这一比例高出34%；
　　但同时
　　·本土代理的有效创意水平仍然不及跨国代理，有28%的差距；
　　·本土代理在提供**的策略计划方面也有所欠缺，与跨国代理之间的差距为42%。
　　“工作在中国的跨国广告主往往无法从跨国代理商那里获得他们所需要的全部服务，”万先生说。“他们总会在某些领域需要得到本土代理商的帮助，即便只是在线下。本土代理商高效并拥有价格优势，正如调查显示，这样的选择通常要以牺牲创意和策略为代价。”
　　营销管理者心目中的***受尊敬企业
　　“跨国巨头宝洁和本土牛奶企业蒙牛被营销管理者们评选为中国境内***受尊重的企业。蒙牛每年的销售增长率为70%，该企业为进步中的中国企业树立了榜样。”胜三另一位总裁及创始人吴淑芬女士说。
　　她认为，长久以来，由于其卓越的管理程序，宝洁的声誉一直处于业界***地位，而蒙牛则是通过超级女声、航天飞船以及与NBA相关的曝光引起了众多营销管理者的注意。
　　可口可乐在此排行中位列第三，而研究的另一部分，即针对代理公司专业人士的调查中，可口可乐则被评选为他们眼中***受尊重的企业。