开出 500 家餐饮店后，他研发出“控卡火锅” 杀入 1200 亿轻食代餐赛道

年轻人的世界里没有 " 容易 " 二字，除了容易胖。

戒不掉的奶茶、快乐水，放不下的甜品、火锅，难以割舍的饱腹感，发胖的同时却又对良好体型抱有执着。Z 世代们 " 要美味也要瘦 " 的新需求，让轻食代餐赛道一度火爆，餐饮界老炮郭小鹏的 " 轻嘻嘻 " 项目也应运而生。

与其他轻食品牌不同，轻嘻嘻主打控卡，***款产品 " 控卡火锅 "，自研底料去油去腻，精选食材 " 海鲜 + 乌鸡 " 营养低卡。虽然采取自热的方式，却不同于自热火锅；虽然是鸳鸯锅，却不是传统意义上的鸳鸯火锅。

对于自身的定位，轻嘻嘻非常清晰——控卡，好吃不怕胖。不像其他轻食代餐一样吃不饱，轻嘻嘻的控卡火锅食材份量很足，有 461 克，热量却仅有 367 卡，其中海鲜麻辣底料脂肪含量仅有 0.6 克，比市场同类产品底料的脂肪含量低整整 100 倍。

目前，海鲜乌鸡鸳鸯控卡火锅已在轻嘻嘻天猫店上线，牛运黑椒牛肉控卡饭和双菇藤椒鸡肉控卡饭都在生产阶段，八月份会上线到天猫店同步销售，控卡零食也已经做出一款 0 卡路里果冻，控卡饮料也正在研发中。

真正意义上的 " 控卡火锅 "

大街小巷的奶茶店，五花八门的诱人美食，使得当代年轻人谈 " 瘦 " 色变。尤其对于 Z 世代来说，作为伴随消费升级长大的一代，除了吃吃喝喝，他们还格外 " 想瘦 "。

想吃，又不想运动，还想达到好身材的效果，确实是当代年轻人 " 身材焦虑 " 现状。在对 00 后的调查结果显示，有 48% 会在微博上讨论减肥的话题，其中 94% 表示会用控制饮食的方式减肥，但仅有 6% 提及体育锻炼。

在吃上下功夫的 " 偷懒 " 方式，顺利将轻食代餐推向风口。在去年疫情的影响下，健康、便携的轻食代餐迎来爆发式增长。据欧睿国际报告显示，中国是全球增速***快的轻食代餐市场，预计 2022 年市场规模将达 1200 亿元。

庞大的市场空间引发了资本的狂欢。据不完全统计，在经济遇冷的 2020 年，轻食代餐领域融资额将近 10 亿，累计融资 19 笔。然而，轻食代餐在中国市场的渗透率仅有 29.7%，相比欧美的 90%，还有很大增长空间，仍是一片蓝海。

" 先进场的玩家已经帮我们做好了用户教育。" 郭小鹏说道。这条千亿赛道中，某些细分品类品牌，天猫销售额非常可观。据天猫数据预测，2021 年轻食代餐类目销售额将同比增长 290%，人均年消费金额达 3000 元以上。

在对已有的品牌进行研究后，郭小鹏发现，这些品牌的差评中，用户吐槽***多的两点分别是 " 难吃 " 和 " 吃不饱 "，这是现有产品的一大弊病。拿某品牌的面食来说，面的份量只有普通人正常食量的一半，热量自然随之减少，" 这是对 " 控卡 " 的一种偷换概念，控卡要饱腹而不仅仅是减少克重 "，郭小鹏说。

怎么能让用户既品尝到 " 美味 "，又能拥有 " 饱腹的满足感 "？郭小鹏从中看到了机会。考虑到控卡米饭和面条已经有细分品牌在做，而控卡火锅在市场上几乎空白，郭小鹏便决定做一款真正意义上的控卡火锅，以此来切入轻食代餐市场。

从线下餐饮走向线上零售

之所以要杀进轻食代餐行业，郭小鹏并不是头脑一热。早在 2015 年，他便与哥哥郭文斌一起在宁波开了汉库麻辣香锅店。经过 6 年的发展，汉库餐饮旗下品牌门店数量将近 500 家，已是国内麻辣香锅外卖领域的头部品牌。

去年疫情封城，宅家看直播的郭小鹏发现，食品类产品直播销量一路暴涨。主要是受疫情围困，人们选择购买包装食品来解馋。这与汉库之前一直想要探索的餐饮零售化路径相吻合。种种因素驱使郭小鹏决心从线下门店走向线上零售。

但在经过一系列的试错之后，他发现，自己的老本行麻辣香锅并不适合做成包装类产品。原因有三：一，疫情逐渐好转，城市解封，消费者可以出门就餐，更倾向于到店或者点外卖。二，曾经尝试调整转向轻食香锅，做麻辣香锅版 " 炒着吃的沙拉 "，但包装食品需要高温消杀，消杀后菜品容易碎掉、油脂超过轻食标准等无法解决。三，麻辣香锅现炒好吃的特点，在产品零售化后，味道逊色于现炒。

一时间研发陷入僵局，在通过研究微博、小红书等多家内容平台，发现轻食话题热度很高，郭小鹏发现很多用户对轻食话题感兴趣。对于经常吃的沙拉，大家多有吐槽，" 生冷 "" 坚持吃了好多天了，不好吃 "" 反人性 " 天天在吃草。"" 沙拉是冷餐，并不适合中国人的胃，中国人习惯吃热食。" 郭小鹏判断。也有很多轻食用户发微博 " 好想吃火锅 " 让郭小鹏眼前一亮。

在确定做控卡火锅之前，郭小鹏和团队将当时天猫上的轻食和控卡食品全部买了一遍，一一试吃。"2020 年的那个月我们大概花了 4 万块钱买样品，早午晚三餐天天吃，持续了一个月。那段时间确实觉得活着没意思，很难吃还吃不饱。" 郭小鹏回忆。亲身试验，为他做控卡火锅做了铺垫：一，市场上的一些品牌相对严肃，对于控卡更多的是从科学的角度说教用户。二，产品口味上面没有用心去做，太难吃导致无法长期坚持食用。

轻嘻嘻控卡火锅则很好的解决了以上问题。经过团队的不断打磨，终于研发出好吃不怕胖的 " 海鲜乌鸡鸳鸯控卡火锅 "。

" 控卡火锅 " 重中之重就是 " 控卡 "，轻嘻嘻从源头，食材选择上去下功夫。轻嘻嘻选择轻食类产品中比较火的 0 脂肪魔芋千层肚、莲藕和竹笋来进行搭配，以低脂肪的海鲜为主，如鲍鱼、花甲、扇贝等，乌鸡锅中的乌鸡营养价值高，而且相对普通鸡肉来说，脂肪含量更低。

食材敲定之后就是底料，这也是***难的一步。传统火锅包括自热小火锅的底料中，麻辣味道主要靠牛油，味道很香但牛油脂肪含量很高，一吃就让很多消费者有担心发胖的负罪感。轻嘻嘻找了很多工厂，***后终于找到一家底料工厂愿意合作研发，***终成功研发出一款海鲜麻辣底料，在相对保持麻辣口感的同时，也大大降低了卡路里。" 普通的火锅底料每 100 克中脂肪含量是 60 克，而我们的底料每 100 克中脂肪含量仅有 0.6 克。"

源于郭小鹏和联创芦鑫对打磨好产品共同的执着坚守、绝不妥协，经过多个环节的把关，***终 " 轻嘻嘻 " 的控卡火锅总克重 461 克的食材仅有 367 卡。" 正常我们吃一餐米饭或者面条摄入 600-700 卡路里，相同克重下，轻嘻嘻控卡火锅的卡路里只有传统正餐热量的一半。解馋***，好吃不怕胖，吃完不用有负罪感。" 郭小鹏说。

重视细节，拓宽产品线

产品层面解决之后，便开始考虑包装的视觉呈现。因为今天 95 后、00 后等 Z 世代用户不仅仅需要好吃的产品，还要好玩和有趣，这样才能达成用户自传播。轻嘻嘻一反常态摒弃传统自热火锅红黑色为主的 " 油腻 " 包装，在视觉上替换成 " 寻鲜之旅，美味扩列 " 的探索风格，侧面呼应 Z 世代熟悉的 " 弹幕玩法 "，与年轻消费者们产生情景共鸣。

整个视觉呈现上可以看到以轻嘻嘻 IP 为主的 2 只猴子分别在海洋和山林开启寻鲜之旅，内袋包装也有轻嘻嘻的嘻哈风格文字，比如：蔬菜包上的 " 我就是你的菜 "，扇贝包上的 " 神奇 baby 自带鲜气 "，菌菇鸡汤包上的 " 干了这口鸡汤 Love and peace" 等等，做会和用户说话的包装视觉和文案。

轻嘻嘻认为，其产品 " 海鲜乌鸡鸳鸯控卡火锅 "，***核心的卖点不是自热火锅，不是鸳鸯火锅，是控卡，461 克仅有 367 卡，好吃不怕胖，在行业内是革命性产品。郭小鹏说，" 轻嘻嘻控卡火锅是在轻食代餐赛道，而非自热火锅赛道，采用自热包装只是为了突破消费场景限制。"

对于目标人群，轻嘻嘻锁定在吃轻食，吃代餐，对身材管理有需求，看着配料表选择食品的用户。更具体一点说，购买自嗨锅、海底捞、莫小仙、开小灶自热火锅的人不是轻嘻嘻的精准用户。

和传统自热火锅除了包装视觉呈现上的表象区别，还有多层次的本质区别。食材上，海鲜较之牛羊肉更加轻卡低脂；麻辣底料上，轻嘻嘻的控卡火锅油脂含量更低；用户上，传统自热火锅满足即食吃火锅的需求群体，轻嘻嘻则面向对食品味道和身材管理有需求，同时还想解馋的群体，毕竟中国人是离不开火锅的。

控卡火锅产品量产的同时，有供应厂商高度认同轻嘻嘻对于做好产品的态度，表示可以不收取任何费用帮助轻嘻嘻一同研发控卡饭。就这样，轻嘻嘻继控卡火锅之后的第二个产品，控卡饭由此诞生。

不同于其他品牌，轻嘻嘻的控卡饭选用的是魔芋米，这种技术来自日本，混合藜麦大大提升膳食纤维含量，饱腹同时热量很低。轻嘻嘻的控卡饭有两种口味，一种是牛运黑椒牛肉控卡饭，一种是双菇藤椒鸡肉控卡饭。" 目前这两种产品都在生产阶段，八月份会上线天猫店同步销售。" 郭小鹏透露。

为了全方位帮助 Z 世代用户解决好吃还要不胖的痛点，轻嘻嘻规划了三条产品线，控卡主食、控卡零食、控卡饮料。控卡主食已经有了 " 海鲜乌鸡鸳鸯控卡火锅 "" 牛运黑椒牛肉控卡饭 " 和 " 双菇藤椒鸡肉控卡饭 " 三个产品，控卡零食也已经做出 0 卡路里果冻产品，会在八月份开始销售，控卡饮料正在研发中。

能打磨出今天的产品，郭小鹏认为很大的功劳在于 " 人 "。轻嘻嘻团队现在的合伙人芦鑫，郭小鹏称其是一个对做好产品极其执着的人。凭着轻嘻嘻自身对产品主义和长期主义的偏执，团队在一次次试错后，继续坚定为用户创造出好吃不怕胖的产品，持续提供全方位符合中国胃的控卡饮食方案。