全球疫情爆发,进口渠道不足,国产葡萄酒会能否抓住机遇

　　“从今年初，法国能够装柜运酒到中国渐成奢望。欧洲各国特别是法国疫情不断恶化，政府已经宣布封国，随之而来的是国际海运不断涨价，而且根本订不到船期......法国红酒货源无法正常交付中国市场，此状况将会持续多久无人能预测。”日前，一位来自法国南部的葡萄酒经销商告诉《华夏酒报》记者。无独有偶，伟达***名酒的薛德志也透露，眼下意大利已无船将预定的葡萄酒运回中国。作为大商，他手里的存货还能维持半年以上。随着疫情的“全球大流行”，有日本专家预测，疫情存在长期化的可能性，“战疫”或将持续几个月、半年甚至到明年。这就意味着，进口葡萄酒面临着市场供给严重不足的挑战。在这种情况下，国产葡萄酒会能不能抓住机遇，走上康庄大道?

　　01、难得的产业机遇期

　　对此，北京国际酒类交易所总经理朱力表示，过去的2019年中国葡萄酒市场呈现出前所未有的“低迷”状态，尽管2020年一开年，新冠疫情就来临，但有危就有机。一方面，国外疫情爆发，国际大型展会如ProWein、Vinexpo、Vinitaly、Bordeaux en Primeur均表示延期举办。同时，严格的出入境管控措施，使得中国葡萄酒获得意外的1.5年(到2021年5月)“空窗期”。

　　“疫情一来，6月前，欧洲不可能进入正轨。即使9月开始运作，正值葡萄压榨季，大家都忙着生产。等酒商们反应过来，仅仅在圣诞到中国新年期间进口酒才有可能出货。中秋节等旺季销售我们占尽优势，让报复性消费的‘暴风雨来得更猛烈些吧’。”朱力说，眼下，国产葡萄酒应该以更大的动作，占住进口酒的空出份额，筑底反弹。

　　“我觉得国产葡萄酒会有机会。随着全球疫情的发展，进口葡萄酒有可能迎来涨价潮。这对国产酒来说，无疑是利好的。”贺兰晴雪酒庄总经理兼酿酒师张静告诉记者，尽管从1月到现在，国产葡萄酒也面临着巨大的挑战。但大家都在通过积极的“自救”来共渡难关。

　　“疫情期间衍生出来的云喝酒、云直播也让我们看到了新的线上机遇。随着我国疫情迎来拐点，葡萄酒的销售也会渐渐回暖。”张静表示，对于未来她充满希望。

　　从事葡萄酒推广及教育事业的梁先生表示，受世界疫情的影响，有很多国产产品可以替代进口产品，但这是建立在产品质量等同于甚至超越进口产品的前提下。相较而下，国产葡萄酒起步较晚，仍然需要一定时间的沉淀但随着全球气候变化，国际葡萄酒产区也在变更，很多传统产区已经显露疲态。对于国产酒的未来，他是持很积极的态度。

　　02、打铁还需自身硬

　　据统计，我国获得生产许可证的近千家葡萄酒生产企业中，规模以上企业只占25%左右。小型无特色企业比例过大，大中型企业份额偏小。在2017年度中国酒业协会葡萄酒分会工作报告中提到，我国葡萄酒行业发展存在六大问题，其中包括人才缺乏和市场推广弱，具体来说，缺乏***的管理人才、技术人才和营销人员，以及缺乏正确的市场定位和产品定位，没有明确的产品体系，部分企业市场开发和产品推广理念弱等等。中国酒类流通协会副秘书长王祖明曾表示，目前国内葡萄酒市场正在还市场的欠债，消费者没有天然接受葡萄酒的基因。但国产葡萄酒有着语言、文字、文化、地理、市场和品牌的优势，生产企业及酒庄要学会推广，走适合自己的路。

　　“如果没有令大多数消费者满意的产品质量，弯道超车***是空谈。现在要做的是，利用这段时间做好市场推广，扩大国产酒品牌影响力。在国产葡萄酒质量再上一个台阶的时候，实现‘直道超车’，而不是借助弯道。用硬实力说话，才是我们的未来。”有专家分析道。对此，观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华也表示，机会是暂时性的，全球化仍是大趋势。国产葡萄酒的机会就是抓住进口酒受阻的时机，打造国产品牌，通过产品创新迎合消费者需求，培养消费者的消费习惯，基于疫情对生活方式的改变，重构顾客新的生活方式。“如果我们不能研究需求，做到对进口酒的升级替代，无视消费需求强行推销，这种牛不喝水强摁头也是暂时的。”杨永华说。

　　03、国产葡萄酒该如何发力?

　　基于此，和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部总经理李振江提出了四点建议。

　　首先，国产葡萄酒要建立自己的营销团队，将营销队伍和营销方式做为突破口。纵观2019年的葡萄酒行业发展，尽管国产葡萄酒量额依然连续“双降”，但也有不少葡萄酒品牌实现逆势增长。“比如茅台葡萄酒和长城葡萄酒等，为什么能实现增长?本质上是营销队伍和市场布局的完善。我认为国产葡萄酒要迈过这个坎儿，不是基于竞争带来的，而是基于自身发展带来的。”李振江表示，国产葡萄酒的市场需求是有的，但是大部分企业缺乏营销思维。对此，杨永华也表示了相同的观点。他认为，国产酒一定要走出“王婆卖瓜”的产品思维，透过消费者产品需求，把产品作为“道具”，回答消费者“为什么喝酒”，找到消费者需求的原点和原动力，才能依托产品打造生活方式。如果只是研究消费者喝酒的表象，就很难抓住消费需求升级路径，难以引领消费创造爆款。

　　其次，国产葡萄酒要做好成本管控，通过高性价比吸引很多的消费者关注。调查显示，60元-160元是我国目前葡萄酒消费的主流价格段。“一款好酒应该有一个合适的价格。通过这种性价比，能够让更多的消费者去接受它。”李振江说，目前，国产酒中很多在做中高价位，但品牌定位不清晰，加上高昂的市场售价只会让消费者“望而却步”，选择性价比更高的进口葡萄酒。“一定要进入到主流的价格段，才能够有更广阔的市场空间，在区域的布局上才能更游刃有余。否则就成了自嗨型产品和评奖性产品。这种产品的市场化程度太弱了，所以国产葡萄酒一定要在成本管控上下功夫。”李振江表示。

　　第三，实现厂商终端利益一体化。如果经销商队伍的数量大，消费者认可度低，那么该产品在渠道里也是流通不起来的。反之，如果消费者认可度很高，但是经销商数量相对少，那意味着企业的放量规模速度就会变慢，效率就会变低。“因此，商业流量和消费者流量同步增长，才能够完成企业的持续发展。***终还是要实现厂商终端利益一体化。”李振江表示，把更多的经销商无论是大商和小商有效地整合在一起，通过汇量式的增长来完成整个盘子的发展。

　　第四，打造线上线下一体化。随着5G时代的到来，数字化运营的普及和流行，打通线上线下资源已成为很多国产葡萄酒企的“必修课”。线上要做好消费者的沟通、教育、传播，并利用流量赋能造势。同时，将线上流量导入线下终端门店，实现销售。“企业要建立这种线上线下一体化的组织方式、沟通方式，这样的话，传播效率和动销效率就会变得更快。”李振江说到。此外，如何做好国产葡萄酒的文化渗透，让消费者形成国产葡萄酒文化传承的商业信仰也是未来国产酒发展的着力点。

　　对此，杨永华表示，国产酒要想借机逆袭进口酒，就要讲好中国文化、中国的酒故事。尤其是要与时俱进地将酒融入现代人的生活方式。尤其是疫情后消费者的生活方式、生活观念会发生很大的变化。将酒与健康观念有机融合，通过酒让快节奏的生活慢下来，让焦躁的心安静下来，让情绪得到释放，让名利得失随酒而去。